Chapitres
Intérêt d’étudier la communication financière
Objectif : connaître les spécificités de la com. financière, comprendre le rôle d’Internet dans la com financière, savoir quelles sont les informations à transmettre obligatoirement, savoir intégrer un plan de com. financière au plan marketing et stratégique.
Entreprises cotées : l’entreprise a ouvert son capital, pour rembourses l’Etat en demandant au gens de prendre des actions, de faire partie de l’entreprise → les actions vont être cotées en bourses, et elle va donc pouvoir rembourser l’Etat à qui elle a emprunté. (ex BNP Paribas)
Une obligation légale et récurrente
Communication financière obligatoire pour les sociétés cotées :
- transparence : loi du 2 août 1989 sur la sécurité et la transparence des marchés financiers : minimum transparent, donner les bons chiffres
- égalité de traitement et d’information pour les actionnaires : très encadré en termes juridiques, recevoir la même information pour tous les actionnaires
→ rôle de la COB (Commission des opérations de bourses)
→ rôle de l’AMF (Autorité des marchés financiers)
Les informations obligatoires périodiques :
- L’information sur les comptes annuels : dans les 4 mois qui suivent la clôture de l’exercice. (bilan : état des biens et des dettes de l’entreprise sur un exercice comptable, compte de résultats : document de synthèse qu’on effectue à la fin d’un bilan, il comprend les charges et les produits de l’entreprise pour faire apparaître des bénéfices ou des pertes) → Après les deux on fait la clôture des comptes.
- L’information comptable sur les comptes semestriels : évolution du chiffre d’affaire (ensemble des ventes d’une entreprise) et du résultat par semestre.
- L’information comptable trimestrielle : publication trimestrielle de montant net du CA.
Délit d’initié : on va donner certaines informations à certaines personnes et d’autres non, et de vendre certaines actions au détriment des autres, souvent informations fausses, sévèrement encadré par la loi.
Pour entreprise de plus de 50 salariés → on est obligé de donner les comptes au comité d’entreprise.
La réglementation de l’assemblée générale :
- avis de la réunion au BALO (Bateau d’Annonces Légales Obligatoires) 30 jours avant la date prévue en précisant les objets de résolution.
- Avis de convocation BALO ou par courrier 15 jours avant l’Assemblée Générale (profils et cibles différentes)
rétro-planning : planification de l’ensemble des évènements pour un évènement concret
Le rapport annuel (principal outil de la communication financière 60% à 80% du budget) :
Objectifs :
- informer et rassurer les actionnaires sur les performances financières
- transmettre l’image institutionnelle :
- vitrine de l’offre de l’entreprise
- résumé de la vie de l’entreprise
- présentation des principales performances commerciales
- présentation d’un bilan, synthétique en termes de RH
Contenu :
- présentation du groupe
- chiffre clés (essentiellement des performances commerciales) et tableau de bord (ensemble de ratios, d’indicateurs chiffrés qui permettent d’avoir une photo à un moment donné de l’entreprise)
- panorama de l’activité (reprend objectif de l’entreprise)
- bilan qualitatif : RH et développement durable (nombre de formations faites, le but…)
- éléments financiers : (compte de résultat, bilan consolidé, variation de trésorerie consolidée, variation des capitaux propres consolidés)
Les politiques de communication financière
4 types :
- pour une meilleure visibilité et circulation des actions
- Pour une OPA menée par l’entreprise
- Pour une introduction en bourse
- Pour se défendre contre une OPA hostile
Les cibles
Le cœur de cible :
- les salariés actionnaires
- les actionnaires
- les banques
Les prescripteurs :
- agences de notation (agences qui sont soient demandées par l’entreprise ou par un cabinet, l’idée de quelqu’un qui vat décortiquer l’entreprise et les chiffres → relayer l’information au dehors de l’entreprise d’une image bien de l’entreprise.
- analystes financiers
- journalistes
Les cibles périphériques :
- les partenaires commerciaux
- les syndicats
- le grand public
Les instances officielles :
- les organismes de tutelles
- les pouvoirs publics
Des communications différentes selon les cibles
Rôle du site Internet :
- les mêmes cibles
- les mêmes objectifs
- une communication différente :
- le rôle de référencement (ex place dans le moteur de recherche Google, les mots clés essentiels pour le référencement)
- la convivialité
- la personnalité
- l’interactivité
- l’information
- les liens
Les autres supports :
Le shareholder relationship management : personnalisation de la relation avec les actionnaires en tenant compte de leurs profils.
Le marketing direct : moyens traditionnels de communication : téléphone, mailing, newsletters.
Les roadshows : rencontre avec les actionnaires, notamment dans les villes de provinces.
La communication d’introduction en bourse ou d’augmentation de capital (cas particulier de la communication financière)
Objectif :
Nouveaux investisseurs : Stratégie de pénétration sur les cibles nouvelles
→ communiquer en expliquant :
- les avantages du secteur (ex : BTP plus stable que les valeurs technologiques)
- les arguments affectifs (nouveau projet innovant, entreprise nationale etc…)
Nouveaux actionnaires de l’entreprise : Stratégie de pénétration sur les cibles déjà actionnaires par ailleurs
→ communiquer en montrant que les performances sont supérieures à la moyenne du secteur ou moins risquées.
Achat d’actions supplémentaires par les actuels actionnaires : Stratégie de fidélisation
→ communiquer en démontrant la pertinence de la politique suivie et de la défense constante des actionnaires.
La communication autour d’une OPA/OPE
OPA : opération financière permettant à une ou plusieurs personnes physiques ou morales de faire connaître publiquement aux fonctionnaires d’une société leur intention d’acquérir tous leurs titres dans un délai précis (+ de 20 jours) et à un prix déterminé.
OPE : possibilité pour une société de prendre le contrôle d’une autre en échange d’actions
Les offres OPA-OPE : seule une partie des actions est rachetée, le reste est échangé.
Les limites de la communication financière :
- déterminer des mesures pour limiter la falsification des données
- des mesures pour renforcer le contrôle sur la gestion et sur les comptes (objectif : pas de dérives)
→ nécessité d’une communication crédible
Pour les entreprises cotées en bourse, la seule information financière obligatoire n’est pas suffisante. Un vrai plan de communication financière doit être élaboré en fonction des objectifs financiers fixés par l’entreprise, des attentes différenciées des actionnaires, actuels et futurs, mais aussi des prescripteurs, des analystes financiers et des journalistes.
Vous avez aimé cet article ? Notez-le !
Loading...
Si vous désirez une aide personnalisée, contactez dès maintenant l’un de nos professeurs !