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Economie - Droit (Besoin d'aide)
Envoyé par: Scorpionvenin (Adresse IP conservée)
Date: mar. 13 novembre 2012 15:24:14

Voici le texte qui permet de répondre aux questions s'y reportant :


Après avoir secoué un groupe vieillissant, multi­plié les nouveautés et revitaminé les ventes, cet Espagnol part à la conquête de l’Asie.
«C'est bon, on peut y aller.» Après une journée de labeur entamée aux aurores et une longue séance de pose avec le photographe, Luis Bach s’accorde un simple verre d’eau avant de répondre, tout sourire, à nos questions. Les rythmes d’enfer ? Pas de quoi effrayer cet Espagnol toujours tiré à quatre épingles. Depuis qu’il a pris la direction du groupe Orangina Schweppes en 2008, c’est devenu son quotidien. Avec lui, la pulpe ne reste pas en bas : quinze heures par jour, il s’acharne à secouer un groupe qui n’avait pas été habitué jusque-là à un tel traitement.


Il faut dire qu’Orangina Schweppes revient de loin. En 2006, après dix années moroses, ce groupe né en France au milieu du siècle dernier s’est vu racheter par les fonds d’investissement Lion Capital et Blackstone. Leur objectif : revendre rapidement cette acquisition en réalisant une plus-­value juteuse. Pour rendre la mariée plus désirable, ils ont eu l’idée de débaucher l’énergique Luis Bach, qui avait jusque-là mené une carrière internationale chez l’alcoolier Bacardi. Les actionnaires ont pu se féliciter de ce choix à la fin de l’année dernière. En septembre, ils ont revendu l’entreprise au japonais Suntory pour 2,6 milliards d’euros, alors qu’ils l’avaient achetée 1,8 milliard, par le biais d’un LBO (acquisition par emprunt). Une somme particulièrement élevée, pour un groupe qui a dégagé 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2009. Et qui atteste de la qualité du travail accompli par Luis Bach en pleine ­période de crise économique.


«Je n’y serais jamais parvenu sans mes équipes», nuance modestement l’élégant quinquagénaire (il a 54 ans). Conscient de l’ampleur de la tâche, Bach s’est entouré d’une garde prétorienne triée sur le volet. «Les fonds d’investissement exigent d’aller très vite, explique-t-il. Je me suis naturellement tourné vers des gens dont je connaissais la compétence.» Et auxquels il savait pouvoir faire totalement confiance. Tous ses proches collaborateurs sont des anciens de Bacardi, à l’exception de Vincent Robert, chargé du développement de l’international. Pour ces cadres, pas question de buller : «Luis travaille très vite, ce qui le rend parfois impatient envers les autres, témoigne Vincent Robert. Cela a donné lieu à quelques discussions franches et viriles… qui nous ont aidés à trouver le bon équilibre !»


Commandement réunifié. Première mission assignée à ses fidèles lieutenants : remettre de l’ordre dans la maison. Faute de stratégie clairement définie par les précédents propriétaires (Pernod Ricard, puis Cad­bury Schweppes à partir de 2001), les filiales avaient fini par fonctionner de manière quasi­ autonome. Luis Bach a donc imposé aux directeurs marketing, finances, R & D, supply chain et communication de tous les pays de se réunir chaque mois pour définir une stratégie globale et partager leurs meilleures pratiques. Les rencontres ont lieu le plus souvent à Barcelone ou à Paris, car l’Espagne et la France réalisent les trois quarts des ventes du groupe. Le PDG, qui habite avec sa femme et ses deux enfants la capitale catalane, effectue de cons­tants allers-retours entre les deux pays.


Cette phase de réorganisation achevée, le nouveau patron a fait comprendre aux actionnaires qu’ils devaient met­tre de l’ar­gent au pot s’ils voulaient en­granger la plus-value tant ­attendue. En 2009, il a ainsi augmenté de 50% les investissements publicitaires, quand ses concurrents, crise oblige, ont fait le choix inverse. Cette politique au­da­cieuse a permis à Orangina Schweppes d’afficher un chiffre d’affaires inso­lent. En France, la campagne «Naturellement pulpeuse», mettant en scène des animaux aux formes aussi sculpturales que sensuelles, a contribué à faire progresser les volumes de 14% en 2009. La plus forte croissance du rayon boissons dans l’Hexagone ! En Espagne, les marques Trina, La Casera, Schweppes… ont vu leur chiffre d’affaires augmenter de 6% sur un marché en recul de près de 10%. Des résultats inespérés, qui ont même permis à Luis Bach de renégocier les emprunts bancaires du groupe à des taux plus avantageux.


Apôtre des soft-drinks à la française. Il savait cependant que, pour remporter un succès durable, il allait aussi devoir faire mousser l’innovation. Il a donc lancé la construction d’un nouveau laboratoire de recherche et dévelop­pe­ment, qui a vu le jour en 2009, au nord de Barcelone. Lors de sa prise de fonction, Luis Bach avait en effet décou­vert, effaré, que chaque pays possédait son propre petit centre de R & D. Les changements ne se sont pas fait attendre. A titre d’exemple, la France, qui avait lancé 15 nouveautés en 2009, en annonce 36 rien que cette année. De quoi réveiller la soif des consommateurs, qui ont déjà vu débarquer dans les rayons un thé Oasis, venu concurren­cer l’ultraleader Lipton Ice Tea. La concep­­tion même des produits a été re­pensée, en vue d’améliorer leurs qualités nutritionnelles. L’objectif ? Ne pas être accusé de favoriser l’obésité infantile. Issu du secteur de l’alcool, Luis Bach sait combien une mise en cause publique peut faire mal à une marque.


Tous ces efforts pour satisfaire les seuls clients européens ? C’est mal con­naître Luis Bach, qui s’est mis en tête de convertir le monde aux soft drinks à la française. «Lorsque je suis arrivé, l’international était laissé en jachère, se souvient-il. ­Heureusement, là encore, les fonds ont compris qu’ils de­vaient investir afin de prouver aux ache­teurs potentiels l’existence de relais de croissance pour le groupe.» Le patron a décidé de s’appuyer sur les mar­ques Orangina, Oasis et Schweppes (sa boisson favorite), qui réalisent près des trois quarts des ventes. Et a pris son bâton de pèlerin pour aller renégocier les ­con­trats avec les embouteilleurs dans chaque pays. Oran­gina Schweppes ­fonctionne en effet avec des entreprises locales, qu’il livre en sirop concentré. Avec celles qui ont refusé de baisser leurs tarifs, «la collaboration a été stoppée net». En tout, il a changé d’embouteilleurs dans treize pays, implanté le groupe dans sept nouveaux pays, dont l’Inde, la Russie, l’Afrique du Sud et le Vietnam. Et le poids de l’international dans le chiffre d’affaires est passé de 15 à 20%.


Champion du changement. En moins de deux ans, l’Espagnol est ainsi parvenu à transformer un groupe convales­cent en cible alléchante, qui a fini par éveiller l’intérêt du japonais Suntory. «Luis Bach est capable d’impulser le changement deux fois plus vite que n’im­porte qui, salue Ravier Ferrán, le PDG du fonds Lion Capital. En le choisissant, nous étions sûrs de notre coup.» Un beau compliment, qui devrait ravir l’intéressé… presque autant que la plus-value qu’il a empochée (145% de sa mise initiale, dont le montant demeure secret). En effet, comme tous les membres du comité exécutif, il a été bien entendu associé au LBO.


Son prochain objectif ? Ajouter le japonais aux six langues qu’il parle déjà. Il faut dire que le fabricant nippon de bière, de whisky et de sodas a des ambitions sur le long terme. Numéro 6 mondial des soft drinks, Suntory veut faire d’Orangina Schweppes une plate-forme européenne – qui lui ouvrirait également les portes du Moyen-Orient et de l’Afrique – afin d’accéder à la troisième place, derrière Coca-Cola et Pepsi. «Nous allons profiter de la puissance fi­nancière d’un groupe qui pèse 12 milliards d’euros pour développer nos mar­ques», s’enthousiasme Luis Bach. Pour prendre des parts de marché à l’interna­tional, le groupe mise sur la marque Orangina, mais compte aussi procéder à des acquisitions. «Pour la première fois de son histoire, Orangina Schweppes devient la priorité stratégique du groupe qui l’a racheté, souligne ­Philippe Jaegy, vice-président du cabinet de conseil Solving Efeso. Cela va leur permettre de gagner dix ans d’un coup.»


L’entreprise profitera également de nombreuses synergies avec le géant japonais. Les achats de matières premières se feront désormais au niveau de la maison mère, laissant entrevoir de substantiels rabais. Mais, surtout, les marques d’Orangina Schweppes bénéficieront de la R & D de Suntory, une force de 350 Géo Trouvetou ultra­créatifs. En 2009, ils ont développé 150 nouveaux produits rien que pour le Japon. Certaines boissons pourraient être directement adaptées à d’autres marchés, comme les breuvages santé (bénéfiques pour la peau, les os…) ou les «energy drinks». Luis Bach le reconnaît : «Quelques innovations m’ont déjà tapé dans l’œil.» Les premiers lancements en Europe sont programmés pour 2011.


Equipe gagnante. Le PDG assure avoir conservé une grande marge de manœuvre stratégique : «Tous les deux mois, je me rends à Tokyo pour discuter des résultats du groupe et des éventuelles opérations de croissance externes. Ensuite, ils me font une entière confiance.» Néanmoins, deux émissaires japonais siègent désormais au comité exécutif. L’un gère l’aspect intégration et synergies et l’autre est chargé de la partie développement et acquisitions. Selon le patron, pas de quoi craindre pour son poste à moyen terme : «Dès le départ, Suntory nous a expliqué qu’il voulait garder le management en place. Je les crois : il n’y a aucune raison de changer une équipe qui gagne.» Son agenda est déjà plein pour les prochains mois. Avec les nouvelles implantations du groupe, c’est presque un tour du monde qui l’attend. Qu’il mènera, comme à son habitude, à un rythme d’enfer.


Mon travail :


J'ai réussi à faire presque toutes les questions sauf 2. Je vous demande donc de l'aide.


Voici donc les questions qui me posent problème :


3)4)Quelle remarque pouvez-vous faire en ce qui concerne le comité exécutif ?


4)4) Comment s'effectue la distribution des produits ? Qu'a fait le P-DG dans ce domaine?


Merci d'avoir la bonté de me répondre le plus rapidement possible si possible.




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