Chapitres
- 01. 1. La communication globale
- 02. 2. Les différentes phases d’élaboration de la stratégie
- 03. 3. Les types de communication (les différents domaines)
- 04. 4. Les différentes techniques de communication (moyens)
- 05. 3. La promotion des ventes
- 06. 4. Autre type de communication : la communication évènementielle
- 07. 5. Les relations publiques
- 08. 6. Les relations presse
- 09. 7. La communication visuelle
1. La communication globale
La communication globale est un concept d’apparition récente. Il s’agit d’engager une démarche stratégique qui englobe toutes les formes de communication de l’entreprise. On construit l’image forte, on coordonne les différents moyens de communication, on homogénéise l’expression de l’entreprise (même message sous plusieurs formes), on tente d’avoir la confiance des différents publics, on est attentif à l’image car elle est souvent l’élément capital de différenciation des organisations, des marques, des produits. Elle permet d’orienter les attitudes (favorables), attirer les publics et de les fidéliser. La communication globale vise à conceptualiser l’ensemble des potentialités de communication à travers différents éléments :
- la mise en place d’une stratégie de construction et de capitalisation d’un territoire exclusif de communication.
- la mise en œuvre d’une politique de cohérence et de synergie des moyens (utilisés pour un même objectif).
- une orchestration permanente de l’ensemble des moyens
« Dans l’entreprise tout communique »
- locaux
- situation
- flexibilité
- le personnel
- les uniformes
- identité visuelle
- les outils et les techniques de communication (ex : mise en page des documents → ils vont avoir une influence sur l’image véhiculée de l’entreprise).
Pour bien fonctionner, la communication globale doit identifier et ensuite intégrer les valeurs fondamentales qui permettront à l’entreprise de se développer.
Question d’image → tous les éléments qui montrent l’image de l’entreprise, de l’organisme.
Elle s’intéresse à tous les moyens de communication. On va transmettre le même discours sur des moyens différents. Elle s’inscrit dans une stratégie de communication globale qui est en cohérence avec la stratégie commerciale.
La communication globale ne se limite pas à la communication corporate, elle ne fait partie. La stratégie de communication globale a pour objet de déterminer les plans d’actions que l’entreprise va mettre en place pour s’affirmer dans son environnement. La notion de cohérence est ici importante.
2. Les différentes phases d’élaboration de la stratégie
1. phase d’investigation → recherche, cette phase consiste à réaliser un état des lieux permettant de voir les forces/faiblesses, les avantages/inconvénients de l’entreprise face à son environnement. Les dirigeants pourront définir les orientations pour leur politique et le discours de fond qui pourront être définis au travers tous les outils et les techniques qui seront mises en œuvre.
2. phase de réflexion → on va trier, hiérarchiser les informations récoltées et on va en déduire un diagnostic. Le diagnostic orientera vers une articulation judicieuse entre l’importance accordée au discours institutionnel et celle accordée aux autres types de discours. De ce diagnostic va découler des cibles vers lesquelles vont être destinés des messages.
3. la phase d’action → l’aboutissement des deux phases précédentes qui vont être choisies en fonction du discours de fond que l’on aura décidé de mettre en avant. Une fois effectué la première sélection des outils, on choisit ceux qui vont être efficace auprès des publics, qui vont fidèlement transmettre l’image, le message. Une fois le plan d’action ou de communication établie, il conviendra d’optimiser le budget engagé et de prévoir une évaluation constante des différentes actions menées. Les points à ne pas négliger lors de la rédaction de la préconisation :
- la connaissance très précise de la structure et de son histoire.
- la connaissance des valeurs, des finalités, du conditionnement de la structure (travail sur le sens)
- l’examen de la concurrence ou des autres acteurs
- l’examen critique des spécificités internes et externes avec l’étude de la complémentarité interne/externe.
- La détermination des objectifs, des finalités et du plan de communication
- Le détail des recommandations
Stratégie de communication en 4 dimensions, selon la théorie d’un auteur :
- stratégie externe
- stratégie interne
- stratégie globale (association des deux)
- stratégie générale
Pour arriver à la 4èmedimension, il faut que le dircom (le responsable de la com de l’entreprise) siège au conseil, comité général de direction pour assoir son pouvoir et son autorité.
Une stratégie se définit en deux étapes :
- à moyen terme : connaître l’objectif pour les 3 à 5 ans à venir
- il faut tenir compte du court terme en morcelant l’objectif en moyen et en fixant des objectifs à court termes (environ 1 an)
Résumé de cette stratégie :
Stratégie globale de l’entreprise
↓
Objectifs de communication → stratégie de communication globale
↓
Choix de techniques de communication
↓
Dosage des techniques de communication
↓
Misse en œuvre des techniques
↓
Budget
↓
Contrôle d’efficacité
La communication globale part de la dimension historique de l’entreprise, de sa culture, de sa projection dans l’avenir. Elle appuie sa construction sur les ambitions d’un projet d’entreprise c'est-à-dire d’une réflexion sur sa vocation et ses valeurs. Le projet s’inscrit dans la construction d’une image visant à fédérer le personnel en interne et valorise l’entreprise.
3. Les types de communication (les différents domaines)
la communication interne → toutes les actions menées en direction des différentes catégories de salariés. Le but est d’informer, de renforcer la cohésion, de développer le sentiment d’appartenance afin d’améliorer le fonctionnement et l’efficacité globale de l’entreprise.
la communication commerciale → « vendre » l’entreprise, ses marques, ses produits. Toutes les actions mises en œuvre dans le but de promouvoir auprès de consommateurs ciblés ou de personnes susceptibles de les influencer à l’achat ou à la prescription.
la communication corporate/institutionnelle → action de communication engagée par l’entreprise sur elle-même pour faire connaître ses missions et faire adhérer ses projets. Elle s’adresse au public interne et externe. Objectif double : non marchand (affirmé, communication d’une image), mais aussi on poursuit un objectif commercial car s’il y a un courant de sympathie pour l’entreprise, cela produira un effet sur les produits.
la communication financière → comprend l’ensemble des techniques (publicitaires, informatiques et relationnelles) mises en œuvre pour promouvoir son image financière auprès des actionnaires, des journalistes spécialisés et des analystes financiers.
la communication de recrutement → vise les étudiants, les personnes en poste ou non et en recherche. On cherche à attirer les meilleurs profils, les candidats. Présence dans les écoles, les salons, la publicité, organisation de colloques.
la communication de crise → ensemble des actions de communication engagées dans une période de difficultés (crac boursier, catastrophes naturelles, crise financière, crise liée à la production, crise industrielle, crise sanitaire…) Souvent il s’agit de situations d’urgence. Les relations presse et Internet sont les techniques les plus efficaces pour répondre à ses crises.
la communication sociale ou préventive. On peut confondre la communication sociale avec la communication institutionnelle car elle a une visée large, ce qui change se sont les organismes qui la mette en place. Exemple : Amnesty International qui a utilisé l’espace public pour défendre l’image avec de vrais dirigeants pour la liberté. La communication préventive exemple : pub pour la prévention contre l’alcool. La communication sociale est souvent assimilée à la communication publique (faite par un organisme public). La communication sociale se distingue de la communication commerciale sur des points essentiels : elle n’incite pas à la consommation, elle lutte contre la consommation. Elle pousse à corriger certains comportements alors que la communication commerciale les accentue. Elle est censée être objective, elle est financée en principe par la collectivité, la communication commerciale est financée par les clients par leurs achats.
4. Les différentes techniques de communication (moyens)
1. La publicité
La publicité n’est pas obligatoirement marchande, elle utilise les médias de masse pour transmettre un message pour influencer les cibles : elle peut être institutionnelle, collective, en faveur d’une marque, publique et destinée à sensibiliser le public sur certaines causes et certains problèmes. Exemple : publicité pour Bénéthon.
La publicité qu’elle soit B to B to C reste de la propagande. Ce qui caractérise c’est qu’elle a recours à l’achat d’espace.
2. Le marketing direct
C’est l’ensemble des techniques qui permettent une communication ciblée directe c'est-à-dire sans intermédiaire, une communication personnalisée, interactive et mesurable entre un prospect et une entreprise. On va pouvoir prospecter c'est-à-dire entretenir la relation en utilisant le marketing téléphonique. On utilise de plus en plus Internet, avec deux possibilités :
- l’opt in : le permission marketing, c’est ce que l’on va demander à la personne si elle accepte de recevoir des informations. Envoi d’informations autorisées, de courriers, newsletters, appels téléphoniques
- l‘opt out : spamming : envoie de newsletters, mails, publicité à l’aveugle. Le taux de remonté est bien moins important que celui du permission marketing. On utilise aussi les ISA (Imprimés sans adresses) : catalogues que l’on reçoit. On a aussi des mailings ou publipostage (l’e-mailing est l’équivalent du publipostage mais par Internet). Le publipostage est par principe envoyé à une personne spécifique, il est souvent sophistiqué avec une enveloppe porteuse avec un dépliant, un bon de commande… éventuellement une lettre réponse.
Le marketing direct est également utilisé pour les publicités TV (on cherche à être en lien direct avec le client, numéro vert dans les pubs par exemple)
3. La promotion des ventes
La promotion des ventes c’est l’ensemble technique utilisé dans un temps limité auprès d’une cible déterminée afin de provoquer une action immédiate.
Ex : pub Carrefour pour les promotions libres, aussi le mois Carrefour → son intérêt de faire ça : faire un buzz, image d’enseigne chère ils essayent de s’en détacher, il essaye de faire entrer cette image dans l’esprit du consommateur. Auchan : offres de remboursement, réductions immédiates ou différées, offres 100% remboursées (1% des personnes y répondent).
Les objectifs des promotions :
Auprès des distributeurs : il s’agit de favoriser le référencement des produits, d’obtenir une part de linéaire plus importante → « tête de gondole » ou plus d’espace dans le linéaire. (80% de nos achats ne sont pas dans notre shopping liste de départ). Cette technique est utilisée pour obtenir plus d’espace dans le linéaire, pour provoquer plus de commandes, pour une image plus importante, pour fidéliser. Pour les consommateurs on va essayer d’augmenter la fréquentation d’un point de vente : créer du trafic, on va faire essayer le produit par des échantillons, on incite les individus à augmenter les quantités consommées ou la fréquentation. Attention pour être réussie, une opération promotionnelle doit être limitée dans le temps, originale, elle doit coupler promotions réseaux et promotions consommateurs, elle doit être rentable (elle ne doit pas être plus chère que ce qu’elle coûte). Elle doit présenter un avantage réel et elle doit avoir été testée.
4. Autre type de communication : la communication évènementielle
Ce sont toutes les actions de communication qui sont réalisées par une organisation telle quelle soit. Une convention c’est l’évènement principal en interne. En externe on peut proposer un lancement pour un nouveau produit par exemple. L’objectif principal de l’évènement est l’amélioration ou la création d’une image en relation avec la politique commerciale de l’entreprise si s’en est une. La communication évènementielle est généralement complétée par des actions de relations publiques destinées aux prescripteurs, aux clients, aux fournisseurs, aux distributeurs, au grand public, aux élus → à tous les publics.
Les différentes formes :
- Le sponsoring ou parrainage → soutien matériel ou financier apporté par une structure à une manifestation sportive, culturelle, humanitaire, environnementale dont le but est d’obtenir des retombées immédiates ou à court termes (notamment retombée en termes de presse, d’image et de notoriété…).
- Le mécénat : aide matérielle et financière apportée par une structure pour une œuvre culturelle, environnementale ou de solidarité, mais officiellement on ne cherche pas une contrepartie directe.
- Les salons (plus spécialisés dans un domaine d’activité) ou foires : une multitude d’entreprises sur un même lieu.
5. Les relations publiques
L’ensemble des moyens utilisés et des actions menées pour établir, entretenir et développer des relations favorables avec ses différents publics.
6. Les relations presse
Elles comprennent l’ensemble des moyens et des techniques utilisés par une organisation (publique ou privée) pour créer et entretenir avec les journalistes des relations d’information et de communication.
7. La communication visuelle
Elle comprend l’ensemble des techniques de construction de l’identité visuelle d’une entreprise (logo et plus).Cette communication s’incarne sous des formes diverses : les véhicules, les courriers, les uniformes, les documents publicitaires et commerciaux → cela forme un style, une identité visuelle. Elle participe à la l’élaboration d’une image.
Il faut avoir une vision globale de toutes ces techniques, qui sont complémentaires.
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