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C'est parti

I/ Origine, évolution et définition du marketing

Marketing vient du latin : merx (marchandise) et mercus (marché).
L’histoire du marketing est liée à l’histoire et à l’évolution des échanges commerciaux.

A) Optique de production vers optique de vente

Optique de production jusqu’à fin du 19ème siècle : il s’agissait de vendre ce que l’on savait fabriquer. Après la 1ère guerre mondiale, la consommation de masse se développe, mais les entreprises continuent de fabriquer des produits indifférenciés. Après 1929, les entreprises commencent à fabriquer ce que l’on peut vendre : l’offre devient une réponse aux attentes de clients identifiés. Soucis de gestion de plus en plus importants qui poussent à cela.

B) Dimension internationale

L’extension des marchés a été rendue possible grâce au développement des infrastructures et de la télécommunication (TIC : technologies de l’information et de la communication). Internet permet de diffuser l’offre au niveau mondial. Les entreprises ont deux stratégies possibles au plan mondial : soit elles optent pour la standardisation ou pour la différenciation (= l’adaptation).

C) Une communication qui passe du « bouche à oreille » au marketing relationnel

Pour vendre, la communication a toujours été nécessaire, mais elle était cantonnée au bouche à oreille. Aujourd’hui, afin de connaître les désirs et attentes des clients, les commerçants utilisent différents moyens pour être bien informés. Le marketing relationnel consiste à instituer une relation individuelle et continue ainsi qu’à rechercher la fidélisation du client.

D) Développement des moyens de paiement au niveau mondial

 

L’activité commerciale s’est développée au niveau financier avec la dématérialisation de la monnaie et par le fait qu’elle est de plus en plus surveillée et réglementée pour assurer la sécurité des paiements.

Conclusion : 4 grandes périodes dans l’évolution du marketing :
- jusqu’en 1950 : on vend ce que l’on sait fabriquer
- 1950/1960 : on vend un produit unique au plus grand nombre
- 1960/1970 : on segmente le marché (un produit par cible)
- à partir de 1980 : on vend et on fidélise (« one to one »).

Le marketing est un ensemble d’actions menées par une organisation et qui a pour but de prévoir et d’influencer les besoins des consommateurs puis d’adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés. L’organisation agit en fonction de trois dimensions qui définissent le marketing : la compréhension (du marché), l’adaptation et l’influence. Ces trois dimensions permettent à l’organisation de construire un plan de marchéage adapté.

 

II/ La démarche mercatique

La démarche mercatique est caractérisée par une approche centrée sur le marché, la prise en compte des besoins des consommateurs et la double dimension stratégique et opérationnelle de la mercatique.

A) Les étapes de la démarche

On distingue la partie « amont » du marketing : le marketing stratégique, qui consiste à déterminer les grandes orientations que souhaitent prendre les organisations. On distingue également la partie « aval » du marketing : le marketing opérationnel, qui détermine les plans d’actions mercatiques à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs fixés.

B) Le plan de marchéage

Le plan de marchéage est la combinaison de trois variables (l’offre, la communication et la distribution) qui doivent être compatibles entre elles.

 

III/ Le SIM (Système d’Information Mercatique)


A)  La collecte et le stockage de l’information

Il faut d’abord définir les besoins d’informations de l’organisation : clients actuels, concurrents, distributeurs, innovations ?
La collecte d’informations se fait par l’intermédiaire des systèmes informatiques et de communication. Grâce aux systèmes d’équipement des GMS (scanners aux caisses), aux développements de logiciels ou de centres téléphoniques, d’Internet, de la téléphonie mobile, les entreprises peuvent être au cœur des informations fournies par le marché. La collecte de l’information se fait avant tout par les études marketing.
Le regroupement des informations recueillies se fait par l’intermédiaire d’un système qui centralise les données. Les BDD commerciales sont au cœur des SIM des grandes entreprises. On parla de dataware-house de manière plus globale.

B) Le traitement de l’information

L’information est alors analysée, interprétée pour servir au mieux les futures décisions à prendre : c’est le datamining. C’est une analyse approfondie des données brutes qui permet de repérer les informations les plus pertinentes pour les décisions marketing et commerciales.

C) La diffusion de l’information

Elle doit être diffusée au bon moment, au bon endroit en fonction du besoin exprimé. Cette démarche peut être facilitée par l’utilisation de TIC (intranet, réseaux…). L’organisation a intérêt à protéger ses informations et à gérer les droits d’accès des utilisateurs par l’intermédiaire des systèmes informatiques.

D) La prise de décision

L’information délivrée permet de prendre des décisions conformes aux objectifs stratégiques et opérationnels de l’organisation : changement de cap ou renforcement de la position actuelle, démarche offensive ou défensive sur le marché…

Le SIM est un réseau de communication des informations marketing d’une organisation. Il gère des informations pertinentes, en provenance de sources interneset externes servant de base aux décisions marketing. Le SIM fournit un ensemble d’informations concernant le marché (offre et demande) et l’environnement afin de faciliter la prise de décisions stratégiques et opérationnelles. Ces informations sont collectées, organisées, traitées, stockées et diffusées dans l’ensemble de l’entreprise en fonction des besoins des responsables. Le SIM réunit trois composantes : les données, les personnes et les technologies.

IV/ La place du marketing dans l’organisation

 

La position, le rôle d’un service marketing varie en fonction du secteur d’activités, de la taille de la société et de l’importance accordée au marketing au sein de l’entreprise. Le marketing dépasse le cadre de la fonction commerciale. Tous les employés sont concernés par la démarche marketing (ou la démarche clients). La vente et le marketing direct ont désormais pris une place importante dans l’organisation.

Cette place importante se traduit par une intégration du marketing dans la stratégie de l’entreprise, par une évolution de la fonction commerciale (la place du vendeur est considérable ; le directeur marketing est à la fois responsable des études, de la communication, des produits et des relations clientèles), par une utilisation de nouveaux outils pour prospecter ( trouver de nouveaux clients) ou fidéliser et développer le capital clients (le portefeuilles clients), par l’intégration de tous les employés dans la fonction marketing et par l’utilisation des TIC pour proposer des actions commerciales ciblées.

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Paul

Fort de mon expérience d'enseignant, je mets ma plume à votre service grâce à mes différents conseils et articles sur le développement personnel !