Chapitres
3 techniques :
- technique individuelle
- entretien non directif (fait par des psychologues)
- entretien semi directif (le plus utilisé, structuré et cadré)
- entretien papier/crayon (transcription immédiate)
- technique de groupe
- entretien de dicussion (semi directif)
- focus group : la technique la plus utilisée
- groupe nominal : réservé à des professionnels pour des sujets techniques et professionnels
- technique associative
- technique associatives : phrases à compléter, association de mots, transposition ou questionnaires chinois
- technique projectives : TAT (Thematic Apperception Test, cf. test des tâches d'encres), listes d'achat avec un produit différent à chaque fois.
- méthode de créativité (brainstorming)
TECHNIQUE INDIVIDUELLE
Une explication pour chaque comportement, on peut les analyser et les interpréter.
Les domaines d'investigation :
- motivations : besoins, forces, pulsions, freins, inhibitions par rapport à une marque ou un produit
- attitudes : connaissance, affection et intention d'achat par rapport à une marque ou un produit
- comportement : usage, environnement...
Entretiens :
- entretien non directif
- entretien semi directif :
- structure en entonnoir
- durée 1h à 2h
- toujours la même structure :
- phase d'introduction (se présenter, rappeler les objectfis, les règles...)
- phase de centrage sur le sujet (thèmes)
- phase d'approfondissement
- phase de conclusion et de remerciement
- relances : simples (après un silence de 10 à 15s), différées (sur un point abordé) et interprétatives (clotûre du thème abordé, reformulation d'un thème obscur)
- l'enquêteur doit rester neutre, respecter les temps de reflexion, les silences, ne pas faire de commentaires ou de marques de surprise
- entretien papier/crayon :
- liste des points clés
- transcription immédiate
- adapté pour un questionnaire quantitatif et pour l'apprentissage d'un vocabulaire spécifique
- la structure : phase 1 : part du vécu et phase 2 : relevé des réactions/ du sujet étudié
TECHNIQUE DE GROUPE
Entretiens :
- groupe de discussion
- focus group
- entre 7 et 10 personnes
- lieu neutre
- personnes ayant un intérêt pour le thème
- adapté pour le recueil d'éléments sur l'image de marque, l'apprentissage d'un vocabulaire, les tests packaging, la comparaison de publicités
- enregistrement audio et/ou vidéo et/ ou présence éventuelle d'un observateur pour étudier la gestuelle et le non-dit
- Le but de l'enquêteur est de:
- produire de l'information : formulation d'une problématique, énoncé des hypothèses...
- aider à formuler de l'information : hiérarchiser les thèmes, reformuler, relancer le débat et prise en comptes des avis différents
- moduler l'information : gestion des conflits, recherche et élimination des blocages et des peurs
- le guide d'animation :
- accueil des participants
- questions générales
- recentrage de la réunion
- les focus group on line :
- l'invitation doit être faite avec une prise de rendez-vous,
- l'interrogé doit recevoir un brief avec l'adresse et le mot de passe du site
- les interrogés ne se voient pas, ils s'expriment en même temps
- groupe nominal :
- adapté pour la recherche de nouvelles idées, avoir un vocabulaire spécifique, identifier des critères de choix, les attentes des consommateurs et les usages d'un produit.
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