L’importance des marques dépasse le cadre du marketing car elles sont l’essence même de l’entreprise ou de l’organisation, elles sont au cœur de la personnalité de l’entreprise.

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C'est parti

1. Définitions

C’est un ensemble de signes attachés à un ou plusieurs produits ou services qui en attestent l’authenticité, l’origine et qui signalent leurs différences vis-à-vis de produits concurrents. Une marque va bien au-delà de cette définition juridique qui ne tient pas compte des représentations qui y sont liées. Ainsi une marque peut être à la fois un nom propre (Renault, Panzani) ou un nom commun (Apple, Libération, une expression : la vache qui rit, le temps des cerises) Les expressions sont plus évocatrices d’un univers : Le temps des cerises par exemple fait penser au printemps de la vie (la vingtaine) de fait on associe cette marque à une marque pour les jeunes. Le Coq sportif (France Sportif). Un symbole peut être utilisé seul ou être associé (les bandes d’Adidas, la virgule de Nike, pomme Apple, coquille St Jacques pour Shell) cela peut être également une couleur (le orange de Orange), des nombres : 51, 1664, 64, Chanel n°5.

Ce signe n’acquiert de valeur aux yeux de la population que s’il est associé à des valeurs ajoutées perceptibles, exclusives et fortes. Par exemple : Apple, la valeur qu’on lui porte c’est l’excellence technique, en termes de design et de créativité (au dessus du lot). Une marque peut être également considérée comme un panier d’attributs. Un attribut est une caractéristique. Ce panier d’attributs apporte à l’utilisateur ou l’acheteur des services de bases propres à la catégorie de produits, plus ce que l’on appelle des services complémentaires ou associés qui constitue des éléments distinctifs et qui vont influencer les préférences des cibles.

La marque est un enjeu essentiel en termes de communication, elle va apporter de la notoriété, conférer une image positive qui va aider à fidéliser le consommateur. Elle va aussi permettre de se différencier, d’affirmer son appartenance à un groupe de références.

 2. La typologie de marque

On a tout d’abord les marques de producteurs ou de fabricants qui sont fabriquées et gérées directement par le fabricant du produit qui s’engage vis-à-vis de l’acheteur. Ces marques sont présentes dans tous les types de points de vente (exemple : yaourts La laitière, on les trouve dans tous les magasins). Leur notoriété et leurs prix permet de les distinguer. Cette notoriété peut être nationale, régionale, locale ou internationale. Il ne faut pas confondre production et notoriété.

Notoriété locale : notoriété locale auprès du grand public, Corsica Cola, les papillotes régionales, les quenelles et les coussins de Lyon.

Notoriété nationales : certains fromages (Saint-Maure)

Notoriété internationale : Poulet de Bresse, les marques come Dior, Chanel…

A l’époque de la Grèce et de la Rome Antique, certains artisans signaient déjà leurs productions. Au Moyen-âge, les corporations d’artisans utilisaient des sceaux qui garantissaient l’origine de leurs produits. Mais les marques de fabricants se sont surtout développées à partir de la révolution industrielle (milieu du 19èmesiècle). Nombre d’entre elles existent toujours : Maggie, Renault, Poulain, Coca…

Il existe un sous types des marques de distributeur, la marque d’ingrédients qui bénéficie d’une stratégie de communication à part entière. Marque d’ingrédient exemple : Lycra, Intel… Elles ont pour objectifs de rassurer. Pour le rassurer, il faut qu’elle soit connue.

Les MDD : Elles sont gérées et crées par les distributeurs indépendamment de leur production, c’est pour cette raison que la qualité des produits n’est pas toujours constante car le producteur peut varier. Elles sont également appelées des marques captives car on les trouve que dans les enseignes de distributions. Les marques drapeaux (exemple : éco +, marque repère).

La marque porte soit le nom du distributeur (Auchun, Leclerc, Casino → marque captive) soit elle porte un nom spécifique (éco +, marque repère → marque drapeau). Chaque marque va bénéficier d’une communication spécifique : la personnalité de la marque de distributeur, personnalité du produit (exemple marque Quechua pour Décathlon).

Les marques sans noms ou sans noms distingués : ils ne bénéficient pas de communication, elles sont considérées comme des marques bas de gamme, elles sont un point de repère pour les consommateurs (1erprix chez Casino, « 1 » chez Carrefour).

Les marques Internet, elles sont récentes (moins de 15 ans généralement). Elles peuvent être des marques qui sont des « pure players » c’est-à-dire uniquement présent sur Internet (Amazone, Ebay, Le bon coin).

Les marques qui existaient déjà mais qui ont créées une marque qui porte leurs noms (fnac.fr, voyage-sncf.com, Le monde.fr → une extension de la marque avec une offre spécifique : achats en ligne, plus riches en informations (articles supplémentaires)). Les marques traditionnelles qui ont créent une autre marque qui ne porte pas leur nom, pour le net spécifiquement (quiestlemoinscher.com). Quelque soit le type de marques Internet: elles peuvent proposer 3 types de services :

  • transactionnels → commerce, achat en ligne
  • informationnels → gratuit ou payant, (exemple : Le Monde est payant)
  • relationnels →  gratuit ou onéreux, marques qui proposent de faire partie d’un club ou d’un groupe (Meetic, Facebook Twittter, Viadéo).

L’AOC et le label :

Le label : marque collective qui est créée par un organisme public ou un organisme professionnel. Il s’exprime sous la forme d’une inscription d’un signe ou d’un logo apposé sur le produit. Le label est toujours associé à un produit de qualité supérieure, c’est un garant de qualité aux yeux du consommateur (exemple : Label Rouge). Le but est de rassurer le consommateur. Les produits labélisés sont plus chers que les produits sans labels car réellement leur qualité est exemplaire et cela nécessite des aménagements en termes de production.

L’AOC (Appellation d’Origine Contrôlée) : elle va appuyer le positionnement local, terroir d’un produit.

Label et AOC sont donc des garanties de qualité, de personnalisation, d’engagement qui constituent un appui en termes de communication et sont eux-mêmes vecteurs de sens.

 3. Les fonctions de la marque

La marque a 3 grands types de fonctions :

  • commerciale et de communication. La marque permet d’identifier et de différencier les produits. Elle permet de construire une image car la marque est le point d’encrage de la communication commerciale. Elle permet aussi de communiquer dans la durée, de fidéliser la clientèle et elle facilite le lancement de nouveaux produits.
  • économique. Une grande marque représente un patrimoine pour l’entreprise, elle peut être vendue ou louée sous forme de licences. Exemple : Coca Cola est estimé à 67 milliards de dollars. Le « Goodwill » c’est la valeur ajoutée. Cf. interbrand.com pour avoir le classement des marques.
  • juridique. Une marque déposée bénéficie d’une protection contre la contrefaçon. Une marque doit déposer sa marque à L’INPI si elle souhaite cette protection.

4. L’identité de marque

L’identité visuelle n’incarne pas à elle seule l’identité de marque. L’identité traduit la façon dont l’entreprise veut se présenter au marché. L’image correspond aux associations entretenues par le public qui est le récepteur. Une personne qui a bien étudié les marques : Jean Noël Kapferer : il a développé l’idée du prisme d’identité qui repose sur une analyse marketing croisée avec le schéma traditionnel qui est le suivant : émetteur → message → récepteur.  Kapferer structure l’image autour de 6 axes :

  • Le physique : se sont les caractéristiques objectives de l’entreprise : sa localisation, le nombre de salarié le design de ses magasins.
  • La relation : c’est l’offre de l’entreprise qui lui permet entrer en contact avec ses cibles.
  • Le reflet : c’est la perception de l’entreprise par ses différents publics au travers des messages qu’elle émet notamment via sa communication.
  • La personnalité : se sont les caractéristiques, le point d’encrage de la marque sur le plan de la perception.
  • Le culturel : est l’histoire de l’entreprise, ses modalités d’intégration dans le temps.
  • La mentalisation : c’est l’effet que la relation avec la marque/l’entreprise produit sur son public, on appel aussi cela l’auto-expression : on va en portant telle ou telle marque donne une image de nous-mêmes, on affirme que l’on appartient à un groupe d’individu. Dans la réalité, c’est une démarche très longue à mettre en place, elle utilise la démarche qualitative et quantitative.

5. La stratégie de marque

Il existe diverses options stratégiques qui peuvent se compléter, s’associer. Il n’y a pas de frontière imperméable entre les diverses options :

  • la marque produit : elle consiste à doter chaque produit d’une marque et d’un positionnement spécifique. L’intérêt : elle permet de donner une image spécifique, c’est un élément de différenciation des produits les uns par rapport aux autres. Points négatifs : les marques que l’on va créer risquent de cannibaliser les unes entre les autres. Exemple le groupe Accor = Etap Hotel, Soffitel, Formule 1… à chaque produit est associé une image
  • la marque ligne : proposer des produits complémentaires sous une même marque avec une même image et un positionnement homogène. On a pour Nivea = Nivea Body, Nivea Soft…
  • la marque haut de gamme : il s’agit d’offrir sous une même marque avec une promesse identique des produits qui appartiennent au même univers de consommation. Ils peuvent être différents les uns des autres mais ce qui les rassemble se sont leur image. Pour Dove c’est l’image de l’hydratation, la crème (les déo, les savons, les gels douche)
  • la marque ombrelle : c’est une marque à forte image qui peut être celle de l’entreprise mais ce n’est pas obligatoire elle est appliqué à des produits différents sur des marchés différents ils vont bénéficier d’une promesse différente. Apple vend des téléphones, pc, baladeurs… Evian = produits de cosmétique, eau minérale, Danone = yaourts, des boissons, des crèmes desserts…
  • la marque mère : c’est une marque à forte image, on lui ajout un prénom que l’on va appeler marque fille et grâce à se prénom on va pouvoir développer une image spécifique au produit. Exemple Kinder : Kinder Surprise, Kinder Bueno… La marque fille, elle a sa propre image mais elle va s’approprier l’image de la marque mère.
  • La marque caution : c’est une marque qui va rassurer à l’achat. Ex : un produit labélisé bio : on va être rassuré par ce label = label rouge, label bio, commerce équitable.

 6. La gestion de la marque

Les marques constituent un véritable capital, elles sont une valeur ajoutée pour les entreprises. Il s’agit de les faire perdurer dans les meilleures conditions. Pour cela, ils peuvent jouer sur 3 leviers principaux :

  • l’évolution : elle est étroitement liée à l’innovation qui va permettre de renouveler la marque et de la rendre actuelle. L’innovation produit : inventer du coca à la cerise ; un nouveau gâteau Côte d’or. On peut faire une innovation packaging : vendre du sucre dans une poche transparente avec un bouchon, vendre des saucisses dans les emballages comme ceux des pop corn, on peut proposer des petites bouteilles de boissons en gourdes refermables. On peut également élargir la cible. On peut faire évoluer la distribution : vendre en ligne. On peut aussi renouveler la communication en changeant d’agence, de publicité… On peut s’allier à d’autres marques.
  • L’extension de marque

Nature du produit

Fonction du produit

=

=

Complément de gamme

Extension de gamme

Extension de gamme

Extension de marque

Un complément de gamme : un produit de nature identique et de fonction identique. Exemple : on prend un produit de l’eau, et on décide d’élargir la gamme avec des contenances ou des parfums différents : Volvic aromatisé. Quand on achète du coca que se soit en canette, en petite bouteille ou une grande bouteille ou à différents goût cela reste du coca. C’est une variante du produit.

Extension de gamme : Si on développe un produit nature identique et de fonction différente et de nature différente. Exemple la vache qui rit : le fromage traditionnel, le fromage pour apéritif (apéricub). Boursin : Boursin fromage classique et Boursin cuisine. Lessive en poudre et liquide : nature différente mais fonction identique celle de laver le linge.

Extension de marque : Nature différente et fonction différente. J’étends ma marque à d’autres marchés. L’intérêt : on capitalise sur la notoriété de la marque. Ex : Evian qui propose des cosmétiques en plus de l’eau minérale.

L’alliance de marque : elle peut être ponctuelle, elle peut intervenir à différents stades du produit ou à long termes. Exemple : alliance Smart et Mercedes, 1èrealliance lors de la conception du produit. L’alliance au stade de la dénomination du produit : cobranding. Studio Ciné Live : alliance magazine Studio et magazine Ciné Live, pour un nouveau magazine Studio Ciné Live qui est publié tous les mois. Alliance au stade de la communication, alliance ponctuelle et tactique : exemple quand H&M s’associe avec des créateurs. Pour garantir le succès d’une alliance, il est capital d’avoir une cohérence d’image entre les partenaires. La pertinence des marques partenaires dans la catégorie de produits investis. Exemple : Côte d’or qui s’associe avec Lu. La cohérence entre les produits comarqués et chacune des marques partenaires. Il va être porteur de ses propres valeurs et de celles de chaque marque. Et enfin, le produit comarqué  doit de préférence doit apporter une innovation, un différence, une valeur ajoutée dans sa catégorie de produits.

Conclusion : La marque est un instrument interactif qui permet aux consommateurs de réagir : on aime, on n’aime pas, on le conseil, on le déconseille, on en parle, on s’en désintéresse (indifférence). Les marques se trouvent de plus en plus en réaction face à des consommateurs de plus en plus mécontents, face à des politiques et des institutionnels qui lui demande des comptes. La marque subit aussi les assauts d’Internet, qui abrite des sites spécifiques pour centraliser les opinions des consommateurs. Les marques bien que porteuses de valeurs se trouvent aujourd’hui dans un contexte déstabilisant, elles doivent proposer une information fiable, vérifiable, au-delà de la communication commerciale traditionnelle. Pour s’assurer d’une présence positive dans l’esprit du consommateur elles recourent de plus en plus à des messages qui ne sont pas purement commerciaux. Ce phénomène (de méfiance par rapport aux marques) s’est accentué avec la crise. La marque a donc une responsabilité économique, financière, humaine et sociale, d’où l’expression de « marque citoyenne » face à un consommateur qui se transforme en « consomacteur ».

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Paul

Fort de mon expérience d'enseignant, je mets ma plume à votre service grâce à mes différents conseils et articles sur le développement personnel !