Chapitres
Stratégie de distribution
Circuit : chemin suivi par le produit ou le service pour aller du producteur aux consommateurs
Différents types de circuits :
- Direct : producteur --> consommateur
- Court : Producteur --> Grossiste/Détaillant --> consommateur
- Long : producteur central d’achat (plateforme nationale) --> détaillant --> consommateur
Canal est constitué par une catégorie d’intermédiaires de mêmes types. Ex : le supermarché, la supérette ou le magasin de proximité.
| Avantages | Inconvénients |
Circuit direct | Qualité : fraicheur Pas d’intermédiaires Moins de marges Le producteur connaît bien son client (cf. AMAP : regroupement agriculteurs et vente de paniers ® canal en très fort développement) | Manque de communication Quantité limitée Pas une gamme large |
Circuit court | Couverture géographique plus importante car appuyée sur son réseau de grossistes. Il ne gère plus son réseau de distribution. Il bénéficie de la communication de ses grossistes. | Eloignement du consommateur et de ses attentes. Pouvoir de négociation moins fort. |
Circuit long | Enorme couverture : nationale/internationale Reconnaissance Volume important ® CA important | Conséquences importantes si pbs Plus de contact direct avec le consommateur Budget de référencement important à payer |
Choix du circuit de distribution
Facteurs internes | Facteurs externes |
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Les différentes formes de commerces :
- Commerce indépendant : un commerce n’appartient à aucun réseau, où le gérant possède son fond (artisans).
- Commerces associés : regroupement de commerçants qui vont s’organiser en réseau
- Franchises (Paul) : rattaché à une marque, mais le gérant est indépendant. Contrat entre un franchisé et un franchiseur. Le franchisé va payer le concept du franchiseur en versant des royalties. Il paye des droits d’entrée : les redevances
- Commerce intégré : il intègre les fonctions de gros et de détails et il s’organise autour d’une centrale d’achat. On trouve les grands magasins : Printemps, Lafayette, Samaritaine. Les magasins populaires : Monoprix. Les Super et hypermarchés, les GSS (Grandes Surfaces spécialisées : IKEA, BUT), les hardiscounters.
Les 3 stratégies
Stratégies | Définition | Avantages | Inconvénients |
Exclusive | Un seul circuit (1 seul interlocuteur) pour distribuer son produit, ex Iphone avec Orange. | Avoir une image prestigieuse grâce à une image prestigieuse d’un distributeur. Négociation plus centrée. Pas de concurrence directe de prix. On va créer la rareté. | Garantir la fiabilité de son distributeur, faire le bon choix de l’image du distributeur. Se limiter en termes de CA avec seulement 1 distributeur |
Sélective | On va sélectionner un type ou deux types de circuits de distribution. | Bonne gestion des différents circuits. Couverture plus importante Développement d’une image en partenariat avec un distributeur. | Soucieux de la sélectivité et du choix de l’image. Une force de vente moins importante. Il faut faire attention aux négociations : adopter la même politique avec les distributeurs |
Intensive | Distribution partout ex : Coca cola | Présence omniprésente, sur tout le territoire et tous les circuits. Gain de notoriété. Augmentation importante du CA | Dégradation de l’image de la marque et du fabricant. Augmentation des frais liés au budget de référencement. Concurrence très importante. Communication très intensive pour se démarquer. |
Bien banal : bien qui ne demande pas une recherche particulière (papier toilette)
Bien anomal : bien qui demande une réflexion de la part du consommateur (ordinateur/voiture)
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