Les études sont une aide précieuse pour trouver un nom au produit, pour décliner son utilité, pour déterminer sa forme, son packaging, les divers attributs/caractéristiques qui favoriseront son attractivité sur le marché.

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C'est parti

1. Le test de concept

C’est une démarche exploratoire dont l’ambition est avant de se lancer dans la finalisation du produit, d’en appréhender les limites, les images, les représentations et les principales déclinaisons. On mesure l’acceptabilité, les barrières éventuelles, les éléments clés de l’offre (les fonctionnalités attendues par le public, les services complémentaires et les niveaux de prix), il s’agit également de déterminer ou affiner les profils clés. A cette étape, le produit n’existe pas matériellement, pas de prototypes : concept théorique. La description du concept peut être verbale, et une visualisation grâce à une maquette(mettre une rapide description du produit + le visuel dans le dossier). Analyse de contenu : faire des recommandations à la fin, en fonction des réponses obtenues lors du test. Demander aux personnes interrogées à quelle marque collerait le mieux le concept.

Le concept doit être formalisé dans un document qui présente ses principales fonctionnalités. La mission du produit/service et les bénéfices clients pressentis. On va tester l’adéquation du concept à la marque, l’image perçu et quel positionnement pour ce produit. Le test de conception est un domaine de prédilection des études qualitatives notamment des réunions de groupe de consommateurs (8-12 personnes par réunion, 45min, hétérogène ou homogène : noter les différences d’opinion, veiller à ce que tout le monde parle et à relancer). S’interroger sur les forces et les faiblesses du produit, et les modifications à faire pour qu’il soit accepté.

Réaliser un test de concept avec une réunion de groupe : 1 concept testé à la fois. Il faut décrire le produit de la manière la plus neutre possible. Il est possible de créer une fausse publicité mais pas dans le cadre du dossier. Plusieurs éléments à analyser :

  • Si le concept est compréhensible,
  • Si le concept est vraisemblable
  • Le niveau de besoin
  • L’intérêt, valeur perçue du produit (en fonction de la marque choisie)
  • Mesurer  l’attractivité avec des cibles distinctes,

On test le concept global et ses attributs ; On peut compléter cette approche qualitative par un questionnaire quantitatif (rédiger le questionnaire) et par une échelle de différenciation sémantique d’Osgood.

La méthode Rapid Response : c’est une méthode de « screening concept », il s’agit d’aider les entreprises à sélectionner et identifier les concepts à fort potentiel, de comprendre les points fort et les points faibles de chaque idée dans un délai très bref. On va décrire de manière simple chacun des concepts que l’on va soumettre à un échantillon d’individus (souvent 200 personnes) et les personnes devront répondre à une dizaine de questions portant sur l’évaluation globale, la nouveauté, l’originalité, l’adéquation avec la marque. Les réponses sont directement transmises à des boitiers « rapid response » le but est que le client visualise en simultané les réponses. On pose également des questions ouvertes afin d’appréhender les points forts et les points faibles de chaque concept.

2. Analyse conjointe ou Trade-off

On va s’attacher à préciser et analyser les mécanismes de hiérarchisation qui sous-tendent le choix et les préférences d’un consommateur pour un produit.

Exemple du marché de la maison

Critères de choix :

  1. Exposition
  2. Localisation
  3. Nombre de pièces
  4. Configuration
  5. Prix
  6. Surface au m2
  7. Type de chauffage
  8. Proximité des commerces, des écoles, des transports
  9. Mitoyenne, indépendante
  10. Garage, parking

->  Ordre d’importance  ->  hiérarchisation

On va faire une sélection, par ordre d’importance, on va éliminer un certain nombre de critères, on va garder les critères qui nous paraissent les plus important. On va faire un compromis parmi un certain nombre de critères, ce choix est individuel. Il est important pour le marqueteur de connaître le processus de décision afin d’influencer les décisions d’achats futures.

Le recueil de données  s’effectue en 4 étapes :

  •  Identification des caractéristiques du produit (les variables) et des différentes modalités possibles de ces caractéristiques (les niveaux).
  • Croisement des variables entre elles afin d’obtenir toutes les combinaisons possibles (compromis)
  • Construction des produits correspondants aux différentes combinaisons possibles
  • Exposition du consommateur à tous les produits proposés (on lui demande de les classer selon un ordre de préférence)

On exploite ces données. Le programme de calcul donne l’importance relative de chaque variable dans le processus de choix. Il donne la pertinence relative de chaque niveau, il donne aussi la part de choix correspondant à chaque combinaison de variables. Il permet de dresser une typologie des interviewés selon leurs souhaits individuels. Cf. la segmentation

Le Trade-off sert à optimiser le mix marketing, il sert à construire une gramme d’offres couvant la diversité des attentes, il sert à prévoir la part de marché que pourrait prendre un nouveau produit, et il sert aussi à prévoir les effets d’une modification de prix sur la part de marché d’un produit (élasticité du marché au prix).

3. Les tests de produits

Ils prennent le relai dès que la recherche a permis de générer un prototype. Le produit va avoir un nom, une forme, un goût, un aspect, une consistance, une couleur, un packaging, un prix… Il commence à vivre. Tous ces éléments vont être testés auprès des consommateurs : par des tests en laboratoires et des tests d’acceptabilité du produit auprès des consommateurs. Un certain nombre de tests sont réalisés en aveugle (on cache la marque). Le nom est également testé : il doit évoquer les avantages procurés par l’utilisation du produit, il doit suggérer ses particularités, être facile à prononcer, à reconnaître et à mémoriser.

Quand on test un nom, on étudie les paramètres suivants :

  • L’évocation : quelles sont les images associées au nom ?
  • La perception : l’énoncé des attributs que l’on associe au nom
  • La distinction : est-ce qu’il va se différencier de ses concurrents
  • La déclinaison : ex IPod, IPad, IPhone
  • L’euphonie : si le nom est facile à prononcer ou pas
  • La lisibilité
  • La visualisation
  • La signification
  • La mémorisation
  • La préférence (nom le plus attractif auprès d’un certain nombre de personne)
  • L’adaptation au produit

On va tester l’emballage et/ou le packaging. Le packaging incarne le produit : rappel de ses fonctions :

  • Fonction de signalisation
  • Fonction de référence (à un univers de produit)
  • Fonction d’informations
  • Fonction utilitaire
  • Fonction de positionnement

Thèmes abordés lors d’un test : l’évocation lors de la visualisation du packaging, par la perception du packaging par rapport aux autres marques présentes sur le marché, on va tester ce qui plait ou non dans le packaging, on va tester les évocations, on va tester l’adéquation de l’emballage avec le produit emballé, on va essayer de dresser le portrait type de l’acheteur du produit testé.

Le prix  est un élément très important du mix, on va déterminer le prix psychologique c’est-à-dire le prix le plus acceptable par consommateur. On regarde des attributs du produit et des produits concurrents.

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Paul

Fort de mon expérience d'enseignant, je mets ma plume à votre service grâce à mes différents conseils et articles sur le développement personnel !