Chapitres
Il s’agit de suivre en permanence le produit sur son marché afin de prévenir les infléchissements (la baisse) de la demande. On utilise pour ce faire différentes types d’études notamment les baromètres qui sont des études réalisées à des intervalles réguliers. On utilise aussi les étudesomnibus, souvent réalisée pour plusieurs clients qui achètent une partie des réponses. On utilise les panelsqui permettent d’étudier en continue les marchés et à partir d’échantillons très importants constitués de panélistes.
Les panels sont nés aux Etats-Unis en 1929, grâce à la société A.C Nielsen. Ils sont arrivés en France en 1954. Ils procurent une image dynamique des marchés et que par rapport au sondage, qui ne permettent qu’une mesure instantanée, il propose une vision diachronique ou longitudinale : il permet de mesurer l’évolution dans le temps. Il existe différents types de panels :
- Panels de consommateurs (interrogés sur leurs achats)
- Panels de distributeurs
- Panels spécialisés dans l’étude de l’audience des médias ou sur des domaines précis
- Panels test conçu pour représenter les consommateurs d’une zone géographique précise
Les panels de consommateurs
Ils permettent de mesurer le nombre de consommateurs associés à un produit donné, de mesurer les volumes d’achats, les prix d’achats ainsi que le nombre de ménages acheteurs (taux de pénétration d’un produit sur une cible précise). Il mesure aussi les sommes dépensées par les ménages, le profil des acheteurs, l’efficacité des campagnes de communication, l’efficacité des conditionnements (notamment vis-à-vis du poids). On va observer le comportement d’achat en fonction des panélistes. Le panel de Nielsen s’appelle le panel d’Homescan (les panélistes scannent leurs achats) : il comprend plusieurs milliers de personnes dans le monde (250 000 foyers sur 26 pays : dans chaque pays le panel est représentatif de la population). A partir des résultats on va pouvoir orienter sa politique marketing et sa politique commerciale : segmentation du marché en fonction de la dispersion et du profil de clientèle, on va prévoir les ventes et les parts de marchés : on va définir le marketing-mix et notamment la communication ®pré-test et post-test de campagnes.
Les panels de distributeurs
Ils sont réalisés auprès d’un grand nombre de points de vente. Ils permettent de fournir les informations suivantes : les ventes aux consommateurs en quantités et en valeurs, les achats des détaillants en quantité, les stocks des détaillants/revendeurs en quantité, les degrés de disponibilité (présence en magasin du produit) on parle alors de DN et DV :
- DN : Disponibilité Numérique : c’est le % de magasins qui détiennent notre produit de façon habituelle. (ex DN 80% des magasins proposent notre produit, on s’intéresse aux produits de grande consommation, il n’est pas pertinent pour les produits de niche).
- DV : Disponibilité Valeur : c’est le % du chiffre d’affaire total de la classe de produit réalisée par les magasins qui détiennent le produit ou la marque associée au produit. (ex : DV 50% de la totalité du CA par le secteur de notre produit, on s’intéresse au nombre de magasins)
Il permet aussi d’évaluer la composition des linéaires pour les magasins vendant en libre-service. Toutes ces informations sont ventilées en fonction des régions, des différents types de commerces et des catégories d’agglomération (zone urbaine ≠ rurale ≠ semi-urbaine). L’objectif est de mieux gérer sa force de vente, fixer de façon adéquate le prix de nos produits, de choisir les meilleurs canaux de distribution. C’est une aide pour l’élaboration de la politique de merchandising (valorisation des produits dans les rayons)
Les avantages et les inconvénients des panels
Les avantages
- Etudes dont les échantillons sont importants qui permet la réalisation d’études spécifiques sur des sous-échantillons plus réduits.
- Il permet de suivre l’évolution des produits et de contrôler les actions marketing (et actions de communication commerciale.
Les inconvénients :
- Prix élevé
- L’auto- administration des questionnaires et le fait que les gens scannent eux-mêmes leurs produits
- Ils ne couvrent pas la totalité des achats
Etude fiable, attractive et plus informative aux yeux des marques, et c’est pour cela que les grands marques de distribution l’utilise. La plupart des études des audiences ont recours au panel.
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