La démarche stratégique en communication (2)

 BILAN DIAGNOSTIC

• L’objet de la com

C’est le référent, ce sur quoi va porter la communication. Il est analysé sous formes de forces et de faiblesses. On va étudier l’histoire, la place dans la gamme, le cycle de vie (lancement, croissance, maturité, déclin), ses composants, son mode de fabrication, son prix…

• La distribution

Les différents canaux de distribution (le chemin suivi par le produit du producteur jusqu’au consommateur), les canaux intégrés : fonction de gros et de détail qui sont redistribués sous forme de petits lots pour les enseignes. Plus il y a d’intermédiaires plus le circuit sera plus long. Le circuit c’est l’ensemble des canaux de distribution utilisé par un type de produit. En effet, un même produit peut être distribué par différent type de canaux.

• La com antérieure

Innovation de rupture : nouveau produit sur un nouveau marché, pas de com avant. Innovation incrémentale : innovation d’un produit existant sur un marché existant. S’il y a de la matière, on va évoquer  l’histoire des messages et leur évolution, leur efficacité. On va étudier également les moyens utilisés et les budgets à louer à la communication.

→ Analyse des choix de l’annonceur, pour la communication interne

• Le marché

On l’aborde en fonction de sa typologie, on évoque sa structure, son évolution à venir (en croissance/déclin, ouvert/fermé, atomisé/oligopolistique (des gros leaders avec de petits acteurs)/monopolistique (SNCF), on évoque sa taille (marché local, régional…). On va plus parler de forces et faiblesses mais d’opportunités et de menaces.

• La concurrence

Les concurrents sont-ils nombreux ? Quels sont leur place ? Leur stratégie sur tous les niveaux ?

• La consommation

Ce sont toutes les personnes concernées par la communication à venir. On va étudier leurs besoins, leurs attentes, leurs motivations, leurs attitudes, leurs comportements. On va demander qui ils sont, que pensent-ils ? Comment agissent-ils ? On va étudier leur motivation et leur frein sous formes d’opportunités et de menaces.

 → Analyse du marché, de la concurrence et de la consommation, pour la communication externe

DIAGNOSTIC

Il fait apparaître les forces, les faiblesses, les opportunités, les menaces associées à l’objet de la com, il fait entre 10 et 15 lignes. Il reprend d’abord tous les éléments positifs (soit des forces ou des opportunités) et dans un seconde temps les éléments négatifs. Il se termine par une ouverture sur la stratégie de com à venir.

PROBLEMATIQUE

Le problème à résoudre : il découle du diagnostic. Il contient un paradoxe. La communication peut résoudre plusieurs problèmes mais on s’attache à la résolution du problème le plus important. La communication n’est pas omnisciente, elle ne peut pas résoudre des problèmes de packaging.

STRATEGIE DE COMMUNICATION

• Le positionnement

Le positionnement est la place qu’occupe le produit dans l’esprit du consommateur: C’est une représentation, une image mentale.

3 conditions sont associées au positionnement :

• On parle « d’insight », concerne l’esprit du consommateur. Positionner un produit ne signifie pas le situer par rapport à une cible donnée par rapport à une tranche de prix. Le positionnement concerne la manière dont le consommateur perçoit le produit parmi tous les autres produits concurrents.
• Le positionnement doit être guidé par une idée précise de la façon dont la marque ou le produit soit perçu.
• Le positionnement doit être simple, significatif et différenciateur. Le positionnement est l’élément qui fait que l’élément sera différent des autres produits dans l’esprit du consommateur même si ses caractéristiques techniques sont équivalentes aux autres.

Le positionnement repose sur un nombre limité de critères :

• les caractéristiques objectives : ex : solidité, originalité, rapport qualité/prix
• les caractéristiques d’usages : moments et lieux de consommation
• les caractéristiques symboliques et psychologiques : l’exception, luxe, rareté → en l’achetant je vais appartenir à un certain groupe.
• les catégories de consommateurs : citadins/ruraux, jeunes/âgés…

Ces critères impliquent le choix entre 3 types de positionnements :

• Positionnement objectif : on aura ici une information très informative, on jouera sur la valeur d’usage du produit. On suppose ici que c’est un réel élément de différenciation. 
• Positionnement psychologique : la communication est plus suggestive : ce n’est pas la valeur d’usage du produit qui est valorisée mais sa fonction imaginaire.
• Positionnement symbolique : par sa consommation, le client affirme son appartenance à un groupe, le produit lui permet de développer une valeur signe, lui permet de se différencier socialement.

 Ces trois positionnements peuvent être associés avec un positionnement dominant.

Le positionnement doit être attractif c’est-à-dire qu’il doit s’appuyer sur un critère de choix important aux yeux des consommateurs. Il doit être distinctif (pas le même que les concurrents → territoire de marque). Stratégie de « me too products » → stratégie d’imitation des autres. Il doit être accepté par le consommateur, il doit être cohérent avec l’histoire de la marque notamment, et durable car on ne change pas de positionnement au grès des campagnes.

Pour construire un positionnement : on a d’abord recours à des enquêtes qualitatives afin d’établir les principaux critères de choix des consommateurs pour le produit ou la marque considéré. On va procéder à l’étude quantitative pour vérifier que ces critères sont les plus pertinents. On va ensuite procéder à une analyse comparative c'est-à-dire qu’on va étudier la perception de notre produit face aux produits concurrents. Construction de mapping qu’on appelle aussi carte perceptuelle. Et l’on va positionner nos produits sur cette carte en fonction de certains critères principaux et nos concurrents. Détection d’un point idéal de positionnement de la marque. Le positionnement est formulé de façon neutre comme pourrait l’exprimer un consommateur.

• Les objectifs

 Ne pas confondre objectifs publicitaires de communication et les objectifs marketing. Un objectif marketing est relatif à l’ensemble des éléments du mix (prix, produit, distribution). Les objectifs de communication sont de trois ordres :

• Objectif cognitif : il fait appel à la raison, à la connaissance. Il va s’agir ici d’informer sur de nouveaux usages, sur l’existence d’une nouvelle marque par exemples.  Il s’agit ici d’augmenter la notoriété. La marque « top of mind » est la marque en première position.
• Objectif affectif ou objectif d’image : on va essayer de créer un lien affectif, une complicité entre la marque et le consommateur. On va tenter de modifier favorablement les attitudes du consommateur pour que celui-ci ait une attitude favorable vis-à-vis de la marque.
• Objectif conatif : l’action de faire agir le consommateur par exemple en l’incitant à se rendre sur le point de vente (opération trafic), en l’incitant à utiliser le produit différent.

→ Il est très difficile d’atteindre ces objectifs simultanément. C’est pour cette raison qu’on va fixer des objectifs principaux et des objectifs secondaires. Il est important d’inscrire ces objectifs dans une démarche de communication globale.

• Les cibles

Ne pas confondre cible marketing (cible clientèle) et cible de communication (les personnes vont être ciblées par les messages que l’on va diffuser). Les cibles doivent être choisies avec soin car un bon ciblage évite le gaspillage de temps, d’argent et le saupoudrage (faire en sorte qu’une personne entende le message une fois mais pas suffisamment pour qu’elle s’en souvienne).

Pour déterminer une cible on doit tenir compte :

• Le segment de marché visé : leur profil, critères sociodémographiques, qualitatifs et quantitatifs, comportement…
• On doit tenir compte des prospects sur le segment visé (prescripteurs, utilisateurs, acheteurs)
• Le comportement de la répartition des rôles dans la famille (qui décide de quoi)

La cible de communication est définie en terme qualitatifs (centre d’intérêt, les motivations, les freins) et en termes quantitatifs (âge, sexe…). Il est important aussi de hiérarchiser nos cibles, on va tout d’abord déterminer une cible principale.

La cible principale, c’est vers elle que vont être dirigée les grosses actions de com, mais ce n’est pas nécessairement la plus importante numériquement. A l’intérieur de cette cible on détermine un cœur de cible : ce sont les personnes à toucher en priorité pour diverses raisons. La cible secondaire (elle n’appartient pas à la cible principale), une cible de moindre importance que l’on va toucher en lui adressant des messages spécifiques. On définie la ou les cibles périphériques (cibles plus lointaines). On va également définir des cibles relais, qui vont relayer l’information. 

STRATEGIE CREATIVE

La campagne de continuité → publicité constante (risque de lacement du consommateur). Il est préférable d’opter pour une campagne d’impulsion régulière ou irrégulière. Plus rarement, une campagne très brève « one shot », mais il faut que le message soit assez créatif pour être retenu. Quelque soit la stratégie choisie, le planning doit mettre en évidence la cohérence des différents moyens entre eux et dans la stratégie de communication.

Elle définie le contenu et le style des messages. Elle donne lieu à des présentations diverses de la part des agences de communication. Quelque soit sa présentation : une promesse est associée au bénéfice du consommateur, c’est le message à communiquer à la cible → c’est le meilleur argument proposé au consommateur pour convaincre d’acheter le produit. Elle se traduit par un bénéfice personnel qui peut être matériel et/ou psychologique et/ou sociologique. Cette promesse correspond à l’attente la plus forte de la cible. Elle doit être exprimée en langage consommateur, un langage qu’il peut/doit s’approprier.

• La promesse

Elle doit être cohérente avec le positionnement et le renforcer. Elle sert de base à la rédaction de l’accroche (ce qui va attirer l’œil du consommateur sur le message publicitaire).

•  Justification de la promesse

Sans support la promesse n’est pas crédible. Cela peut être : la réputation de la marque, un témoignage, une démonstration convaincante.

• Ton / Ambiance

Style du message, façon dont on va le présenter au public (pédagogie, humour…)

•  Contraintes

Contraintes associées à la création d’un message : création d’un logo, positionnement d’un logo et d’un message publicitaire, contraintes associées aux produits alimentaires (ex : "mangez cinq fruits et légumes par jour. mangezbougez) et alcoolisés (ex : l'abus d'alcool est dangeureux pour la santé). On parle également de contraintes budgétaires et calendaires.

LES MOYENS

• Le bilan diagnostic

La stratégie de communication trouve son aboutissement dans la mise au point d’un plan média, hors média. Les médias → presse, cinéma, télévision, radio, Internet, panneaux d’affichage. Hors média → relations presses, promotions, ventes, mécénats, sponsoring. Il s’agit de choisir les moyens à employer, leur affecter un budget et les planifier dans le temps. Avant de lancer une campagne, on doit tenir compte du produit (saisonnier…), des actualités le concernant, son environnement, des stratégies des concurrents, des contraintes techniques (réservation longue de certains médias) et le budget à louer. On peut opter pour différentes stratégies.