Chapitres
Introduction :
Ex : Contrex : Mon contrat Minceur (Un échange à l’achat) ®Mon partenaire Minceur (on va tous les deux dans le même sens).
Définition du marketing relationnel : Stratégie marketing qui est basée sur une relation affective entre l’acheteur (le consommateur) et le vendeur.
I . LE MARKETING RELATIONNEL : AU DELA DE L’EFFET DE MODE
1. Le marketing relationnel : une approche normative
a. Les fondements historiques
Années 70 : Avec les 30 Glorieuses apparait une consommation de masse : le marketing est indifférencié
Années 80-90 : Le marketing de niche et stratégique apparait : je regarde les marchés à plus fort potentiel pour se différencier de ses concurrents.
Années 90-95 : apparition d’Internet et des méga bases (ordinateurs très puissants), apparition des nouvelles technologies de l’information. Le consommateur est plus mature, il peut comparer les produits et faire un choix.
b. Les principales raisons de ces changements
Les principales raisons de ces changements : la puissance des ordinateurs qui les rendent plus performants et rapide ainsi que la mise en réseaux de ces ordinateurs qui permettent l’échange et la transmission d’information.
c. Les avantages théoriques du marketing relationnel
Les avantages du marketing relationnel : la possibilité d’individualisé (personnalisation) l’offre : apparition du marketing one-to-one ou one-to-few. On ramène le message au consommateur. On donne une image sympathique au produit. Ex : L’Oréal : « Parce que je le vaux bien ».
L’image de l’entreprise et du produit est améliorée car le marketing est basé sur l’inconscient.
2. Le marketing relationnel : une approche positive
a. Aux sources de la conception relationnelle : le marketing industriel
A l’origine on trouve le marketing industriel : le marketing b-to-b (≠ b-to-c). Spécificité du marketing b-to-b : gros volumes, grandes valeurs, volumes de bénéfices et achats techniques.
Importance du relationnel : l’acheteur reçoit des cadeaux du vendeur. Dans l’industrie le relationnel et les rencontres de professionnels sont importants car il s’agit d’un milieu spécifique et personnalisé.
b. L’application directe au marketing des services
Objectivement il n’est pas possible de comparer des services. On doit donner envie en jouant sur l’affectif, sur l’entreprise et sur le fait que les consommateurs aiment les services. Il faut mettre en avant le relationnel et établir une relation de confiance. Ex : les cartes de fidélité, la portabilité.
c. L’extension au marketing des biens de grande consommation
Dans la grande consommation on a ajouté du service au produit : des services annexes, un numéro vert… Il y a eu une personnalisation de l’offre et un travail sur l’image afin de rentre l’entreprise ou le produit symbolique. On joue sur l’affectif et le côté décalé.
Exemples : Evian : bébé qui dance, Nestle ChocoSuisse : « tu pousses le bouchon un peu trop loin Maurice », Pub préservatif « Maman a dit que je peux », Pub Wilkinson Quatro Fright for kisses, Pub 13èmerue Biathlon et Gali l’Alligator.
d . Application e la théorie aux différentes composantes du marketing
4P
Produit : conséquence sur le produit :
- L’ajout de services : le site internet, l’application Smartphone ®surveillance et création de la e-réputation de l’entreprise (forums, sites de partage d’avis, attention aux faux témoignages de la marque et de ses concurrents). Cf. Hoaxbuster.com pour vérifier les informations justes et fausses + les explications.
- La personnalisation du produit : personnalisation de l’offre. Internet permet cette personnalisation (mon spécial K). Personnalisation avec les espaces dédiés, les pages personnalisées ®Apparition du marketing comportemental à partir d’une base de données. (ex : Longchamp : personnalisation de son sac, my M&M’s, montimbre.com, Nike : personnalisation de sa chaussure, Citroën DS3)
Prix : (fidélisation) Prix Modulable en fonction de la fidélité et selon les besoins. Ex : carte de fidélité, publicité, offres promotionnelles et coupons de réduction correspondant aux achats.
Distribution : Service de livraison à domicile via Internet, apparition de Points Relais, commandes par Internet.
Communication :
- Média : pub personnalisée, pub sur les univers de la marque, l’ambiance et l’image de la marque pus que sur le produit (≠ pub réclam’)
- Hors-Média : développement du street-marketing et des e-mailing (cf. Mr Propre, Amnesty International, montre dans le bus, Pub 3M)
- Internet : Sites Internet, individualisation avec les espaces dédiés, les espaces clients, les liens avec les réseaux sociaux ®apparition du marketing viral ou buzz marketing : utilisation du bouche à oreille.
Etude de cas Bouygues Télécom Féérie
Sonnerie -> transformation en fée ->coup de baguette magique -> équipe pour aller dans votre sens (≠ transaction). On retrouve le produit, le prix et le renvoie vers le site Internet. On va rendre possible ce qui est impossible. Bouygues c’est aussi un univers. C’est un message affectif qui montre l’irréel.
Etude de cas Diddle
Comment la marque Diddle fait pour vendre ses produits sans communication ? Par le bouche-à-oreille. Le succès : une logique de collection (+ des collectors), des nouveautés, un jeu sur un personnage et sur un univers enfantin, créer de la rareté et jeu sur le social (intégration dans la cour de récréation)
II. LES PROBLEMATIQUES LIEES AU MARKETING RELATIONNEL
- Les contraintes
Les contraintes sont les éléments à prendre en compte pour réussir alors que les limites c’est ce que je ne pourrais pas faire.
a. Engagement de long terme
Engagement à long terme pour se faire aimer des consommateurs.
Explication par la théorie des jeux, une théorie issue de l’économie. Elle permet de montrer qu’un comportement rationnel à court terme peut être irrationnel à moyen et long terme.
Ex : Dilemme du Titanic
| SE RUER | NE PAS SE RUER (vers les canaux) |
| |
| SE RUER | 25% | 95% | 60% |
| NE PAS SE RUER | 5% | 75% | 40% |
Ex : Dilemme du prisonnier (stratégie du win-win / gagnant-gagnant)
| DENONCER | NE PAS DENONCER |
| |
| DENONCER | 25% | 95% | 0.5 à 1 |
| NE PAS DENONCER | 5% | 75% | 5 à 10 |
Si je dénonce je risque 0.5 à maximum 1 an de prison. Si je ne dénonce pas je risque 5 ans à 10 ans maximum.
Asymétrie des jeux : je ne sais pas ce que les autres font.
Jeux répétés (stratégie du passager clandestin) : les situations gagnant-gagnant sont toujours dites instables car ils peuvent être tenté d’avoir une stratégie de free rider (de passager clandestin). Solution : il faut arriver à une solution perdant-perdant car c’est une situation dite instable car pour qu’elle change il faut que les deux personnes changent de comportement. A long terme il faut être en situation gagnant-gagnant.
Application marketing du dilemme du prisonnier :
Mots clés : notion de confiance, notion de l’information (de connaissance) et d’engagement à long terme.
Contraintes :
- Confiance réciproque
- La Transmission d’information
- : Elles ne peuvent exister que dans le cadre d’une relation à long terme
- Engagement à long terme
b. Connaissance réciproque
La connaissance réciproque s’acquière par la transmission d’informations (financières, bilan, commerciales…). Transmettre des informations amène à la transparence et à une situation de confiance.
2. Les limites
a. Liées au coût
La stratégie marketing de marketing relationnel peut générer des coûts importants (cf. logiciels, sites avec des bases de données).
b. Liées au comportement du client
Tout client est différent : comportement rationnel ou irrationnel ®recherche du transactionnel ou de l’échange (par le biais de conseils).
Le comportement du client par rapport au produit : (transaction ¹échange). On ne peut pas faire une stratégie que rationnelle ou transactionnelle car dans tous les cas on va décevoir. Trop en faire amène le résultat inverse. Il faut donc trouver le juste milieu.
c. La nécessité d’une vision stratégique
La vision stratégique (moyen et long terme) ¹la vision tactique (court terme)
L’entreprise n’a pas forcément les moyens pour cette vision stratégique à moyen et long terme) mais il faut une réflexion à moyen et long terme.
d. Les autres composantes de l’entreprise parfois oubliées
L’aspect humain dans l’entreprise est une composante parfois oubliée (ex : numéro vert, call center étranger)
Front office (¹back office) si on les oublie la stratégie ne fonctionnera pas.
Il ne faut pas négliger l’humain dans l’entreprise pour que la stratégie relationnelle s’intègre et que les clients, les employés et les fournisseurs se sentent concernés et motivés.
La notion de qualité :
Le produit répond au besoin. Le zéro défaut n’existe pas, on accepte qu’il y ait un faible taux d’erreurs. Il ne faut pas négliger la qualité et la stratégie marketing relationnel au détriment du coût.
d. Une relation souvent asymétrique
L’entreprise sait plus de choses sur el client que le client sur l’entreprise.
Conclusion :
Le marketing doit chercher la valeur :
- la valeur du produit
- les valeurs de l’entreprise véhiculées par le produit
Il y a une logique de partenariat et de coatching.
Importance du psychologique et de l'inconscient dans le choix : augmentation grandissante du relationnel et de l'affectif dans une stratégie de marketing et de communication.
Dans une stratégie de marketing relationnel il faut répondre aux questions suivantes : Quelles sont les valeurs de mes clients ? Que vais-je pouvoir leur proposer pour les intéresser.
Evolution du marketing relationnel :
Marketing Transactionnel -> Marketing Stratégique (one-to-few) -> Marketing Relationnel (one-to-one) -> Marketing Intelligent (one-to-me)
Exemple : Canal Satellite : analyse de la consommation télé et proposition de programmes adaptés. Nouvel Iphone 4S : technologie intelligente avec la reconnaissance vocale (dialogue avec son téléphone).
Marketing intelligent : comprendre ce que j’aime, ce que je souhaite et proposition en directe d’offres correspondantes (portabilité, géolocalisation, personnalisation des offres…). Développement aussi du marketing comportemental
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