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» Marketing - Cours

Chap 7: le comportement des consommateurs et processus d'achat


19 Mai 2007 Consulté 100192 fois
cours - Terminale STMG - Marketing
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I-                    Facteurs explicatifs du comportement du consommateur

A.      Facteurs psychologiques

1.       La personnalité

C'est un ensemble de traits qui caractérisent un individu et qui conservent une certaine stabilité même si ils évoluent avec l'âge des consommateurs. Ces traits dépendent de facteurs innés qui proviennent de l'hérédité et de facteurs acquis apportés par l'expérience familiale, personnelle ou sociale. Des psychologues ont essayés de modéliser les personnalités. La connaissance de la personnalité est un enjeu important car elle permet de prévoir un comportement de personnes dans des situations commerciales et car elle permet d'adapter la communication d'entreprise à différents types d'individus.

2.       Le besoin, les attentes

Le besoin est un état qui nait d'une sensation de manque. Maslow en a développé une analyse (voir chapitre II partie I). L'entreprise doit étudier les besoins des consommateurs pour répondre aux mieux à leurs attentes.

3.       La motivation

La motivation pousse le consommateur à l'achat, Selon Joannis, on distingue trois types de motivations :

-   Motivation hédoniste : se faire plaisir

-   Motivation oblative : faire plaisir aux autres

-   Motivation d'auto-expression : permet de s'affirmer et qui correspond aux besoin d'estime et d'accomplissement.

4.       Les freins

Le frein est une force psychologique qui empêche l'individu d'agir. On distingue parmi les freins :

-   Les risques : événements défavorables qui peuvent survenir suite à l'achat d'un produit.

-   Les peurs qui peuvent être réelle ou imaginaire et qui sont liés à l'utilisation d'un produit.

-   Les freins financiers liés aux niveaux de prix du produit.

5.       L'implication

L'importance qu'accorde un individu à la décision d'achat qu'il doit prendre. Ce degrés d'implication varie en fonction des clients : L'implication est plus forte lorsque le revenu est faible ou lorsqu'il s'agit du premier achat et en fonction du type de bien. L'implication est plus importante si le bien est anomal ou plutôt banale.

B.      Facteurs socioculturels

1.       Facteurs personnels

Le comportement est influencé par des facteurs propre à chaque individu (âge, sexe, …)

2.       Famille

Elle joue un rôle primordial dans le comportement d'achat

3.       Appartenance à un groupe ou une classe sociale

Les groupes influencent le comportement d'achat à travers la culture qu'il véhicule. Chaque individu a un groupe d'appartenance et un groupe de référence sur lequel il calque ses décisions d'achat.

C.      Les situations de consommation

Ce sont des ensembles de facteurs qui vont avoir une influence sur le comportement du consommateur à travers l'aménagement du point de vente : éclairage, design, musique, odeur, …. Ces techniques font partis du marketing sensoriel dont un des précurseur est Kotler qui a développé ce concept dans les années 70.

II-                  Le processus d'achat

A.         Etapes

·       Identification d'un besoin : le consommateur prend conscience d'un manque qu'il va satisfaire par l'achat d'un bien ou d'un service.

·       Recherche d'informations : le consommateur s'informe sur le produit, il fait appel à sa propre expérience et sa connaissance dans le domaine. Il fait aussi appel à des informations externe à travers plusieurs supports. Il établit enfin un comparatif en fonction de critères qu'il aura déterminé

·       Décision d'achat : le consommateur choisit le produit qui permettra de satisfaire au mieux ses besoins

·       Analyse post-achat : le consommateur évalue l'utilité du produit et son adaptation au besoin. SI l'utilité réelle est supérieure à l'utilité attendu, il deviendra un client fidèle.

B.         Les types d'achat

On les classe en trois catégories :

-   L'achat impulsif : le client achète alors qu'il ne l'avait pas prévu. Ceci concerne des achats peu impliquant financièrement ou des achats mis en valeurs par des techniques de communication ou de promotion.

-   L'achat réfléchis : il concerne en général des produits anomaux pour lesquels le consommateur doit s'informer et établir des comparaisons avant l'achat. On parle aussi d'achats raisonnés.

-   L'achat routinier : il concerne des biens de consommation courante pour lesquels le client doit renouveler périodiquement l'achat.

 

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