I- Facteurs explicatifs du comportement du consommateur
A.
Facteurs psychologiques
1.
La
personnalité
C'est
un ensemble de traits qui caractérisent un individu et qui conservent une
certaine stabilité même si ils évoluent avec l'âge des consommateurs. Ces
traits dépendent de facteurs innés qui proviennent de l'hérédité et de facteurs
acquis apportés par l'expérience familiale, personnelle ou sociale. Des
psychologues ont essayés de modéliser les personnalités. La connaissance de la
personnalité est un enjeu important car elle permet de prévoir un comportement
de personnes dans des situations commerciales et car elle permet d'adapter la
communication d'entreprise à différents types d'individus.
2.
Le
besoin, les attentes
Le
besoin est un état qui nait d'une sensation de manque. Maslow en a
développé une analyse (voir chapitre II partie I). L'entreprise doit étudier
les besoins des consommateurs pour répondre aux mieux à leurs attentes.
3.
La
motivation
La
motivation pousse le consommateur à l'achat, Selon
Joannis, on distingue trois types de motivations :
-
Motivation
hédoniste : se faire plaisir
-
Motivation
oblative : faire plaisir aux autres
-
Motivation
d'auto-expression : permet de s'affirmer et qui
correspond aux besoin d'estime et d'accomplissement.
4.
Les
freins
Le
frein est une force psychologique qui empêche l'individu d'agir. On
distingue parmi les freins :
-
Les
risques : événements défavorables qui peuvent survenir suite
à l'achat d'un produit.
-
Les
peurs qui peuvent être réelle ou imaginaire et qui sont liés à
l'utilisation d'un produit.
-
Les
freins financiers liés aux niveaux de prix du produit.
5.
L'implication
L'importance
qu'accorde un individu à la décision d'achat qu'il doit prendre. Ce
degrés d'implication varie en fonction des clients : L'implication est
plus forte lorsque le revenu est faible ou lorsqu'il s'agit du premier achat et
en fonction du type de bien. L'implication est plus importante si le bien est
anomal ou plutôt banale.
B.
Facteurs socioculturels
1.
Facteurs
personnels
Le comportement est influencé par des facteurs
propre à chaque individu (âge, sexe, …)
2.
Famille
Elle joue un rôle primordial dans le comportement d'achat
3.
Appartenance
à un groupe ou une classe sociale
Les groupes influencent le comportement d'achat à
travers la culture qu'il véhicule. Chaque individu a un groupe d'appartenance et un
groupe de référence sur lequel il calque ses décisions d'achat.
C.
Les situations de consommation
Ce sont des ensembles de facteurs qui vont avoir
une influence sur le comportement du consommateur à travers l'aménagement du
point de vente : éclairage, design, musique, odeur, …. Ces techniques font
partis du marketing sensoriel dont
un des précurseur est Kotler qui a développé ce concept dans les années 70.
II- Le processus d'achat
A.
Etapes
· Identification d'un besoin :
le consommateur prend conscience d'un manque qu'il va satisfaire par l'achat
d'un bien ou d'un service.
· Recherche d'informations : le
consommateur s'informe sur le produit, il fait appel à sa propre expérience et
sa connaissance dans le domaine. Il fait aussi appel à des informations externe
à travers plusieurs supports. Il établit enfin un comparatif en fonction de critères
qu'il aura déterminé
· Décision d'achat : le
consommateur choisit le produit qui permettra de satisfaire au mieux ses
besoins
· Analyse post-achat :
le consommateur évalue l'utilité du produit et son adaptation au besoin. SI
l'utilité réelle est supérieure à l'utilité attendu, il deviendra un client
fidèle.
B.
Les types d'achat
On les classe en trois catégories :
-
L'achat
impulsif : le client achète alors qu'il ne l'avait pas prévu.
Ceci concerne des achats peu impliquant financièrement ou des achats mis en
valeurs par des techniques de communication ou de promotion.
-
L'achat
réfléchis : il concerne en général des produits anomaux pour
lesquels le consommateur doit s'informer et établir des comparaisons avant
l'achat. On parle aussi d'achats raisonnés.
-
L'achat
routinier : il concerne des biens de consommation courante
pour lesquels le client doit renouveler périodiquement l'achat.
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Bonjour, actuellement sur mon mémoire sur l’impact du retargeting sur la décision d’achat du consommateur, je souhaiterais connaitre les ouvrages d’ou ont été tirés les théories abordées dans cet article extrêmement interessant.
Cordialement,
S’il vous plait qui peut me aider j’ai une expose sur le thème : les comportement de consommateur d’achat de produit touristique.
Bonjour, quel sont les différents rôles joués par les groupes de référence et d’appartenance dans le processus d’achat
Bonjour ! Les références sont nombreuses, et si les articles sont nourris de cette manière, c’est justement pour vous permettre d’accéder simplement à la connaissance, alors merci à vous ! Or, il m’est impossible de vous donner les ouvrages piliers, j’en suis navré !
Bonne journée !
Merci pour ce article, car il m’a beaucoup aidé…
Il m’a permet d’améliorer la compréhension de mon cours sur le Marketing.