Chapitres
I/ Objectif
- Découvrir le profil psychologique personnel et professionnel de l'interlocuteur (ses motivations, ce qui le pousse à acheter tel produit plutôt qu'un autre) pour lui donner une réponse, en terme de produit ou service, adéquate avec un comportement adapté à son profil
II/ Définition de la motivation d’achat
Les besoins fondamentaux provoquent une tension qui génèrent un ensemble de forces (une (des) motivations d'achat) qui pousse les individus à agir, à acheter pour réduire cette (ces) tension (satisfaire des désirs ou fuir des craintes)
Pour stimuler les hommes et les inciter à l'action, à acheter, il suffit de connaître leurs motivations qui découlent de leurs besoins fondamentaux
III/ Les différents types de besoins fondamentaux liés aux motivations d'achat
Pour Maslow, l'individu est constitué d'une succession de cinq niveaux de besoin fondamentaux (dans une entreprise : « personnel » lié à lui et « professionnel » lié à son organisation)
A) Besoins actifs ou latents
Exemple : j'ai soif, je suis motivé pour trouver de l'eau
- Cela signifie aussi que ses besoins peuvent être actifs ou latents
B) Besoins liés à plusieurs motivations
Exemple : besoin d'estime = désirs d'être reconnu, d'avoir des responsabilités
- A une notion de besoin fondamental corresponds donc une ou plusieurs motivations
- C'est à dire que le client/prospect dans sa démarche d'achat est poussé par deux forces parallèles qui sont liées (personnelles et professionnelles)
- 1) La première, c'est les motivations (personnelles, lui, sa personnalité) ce qui va le pousser à acheter par rapport à lui
- 2) La deuxième, c'est les motivations (professionnelles, compatible avec l'entreprise) ce qui va le pousser à acheter par rapport à son organisation
IV/ La pyramide de Maslow
A) Besoins physiologiques
Besoins fondamentaux à la survie (se nourrir, dormir, se reproduire,....)
B) Besoins de sécurité
Besoin d'être à l'abri des dangers (un logement, de l'argent de côté, des diplômes, les assurances, la médecine préventive)
C) Besoins sociaux, d'intégration
Besoins d'appartenance à un ou plusieurs groupes et de se sentir accepté par les autres, que les gens nous aiment
D) Besoins d’estime, de reconnaissance
Recherche de l'estime de soi et de celle d'autrui ; besoin d'être reconnu, d'avoir l'estime des autres, d'avoir du pouvoir, du prestige, un certain statut
E) Besoins de réalisation ou d'autoréalisation
Besoin d'être bien dans sa peau, de vivre ses passions, d'accroître sa compétence, de progresser, de se développer, d'être autonome, de décider de sa propre vie
D) Constat psychologique
- Les trois premiers niveaux renvoient au registre psychologique du fonctionnement individuel
- Les deux derniers niveaux renvoient à un registre plus sociologique
E) Constat logique
1 - Quand un niveau de besoin fondamental est comblé, l'individu cherche à satisfaire les besoins du niveau suivant
2 - Les besoins fondamentaux sont variables d'un individu à l'autre
3 - Attention ce n'est pas parce qu'un niveau n'est pas satisfait que l'individu ne va pas chercher à satisfaire le suivant ou un autre
4 - C'est le besoin prédominant à l'instant T qui constitue le besoin motivant
5 - Un besoin satisfait ne motive plus de la même façon
6 - Les besoins et donc les motivations évoluent au cours de la vie
7 – Certaines personnes ayant un besoin de réalisation élevé peuvent fort bien inverser la pyramide
8 – Au dessus de la pyramide trois autres type de besoin
- Besoin de connaître, de comprendre
- Besoin d'évoluer, de devenir chaque jour davantage qui l'on pourrait être et qui l'on a envie d'être
- Besoin de donner un sens à sa vie, et de créer ce sens
V/ Spécificité des motivations
Les motivations personnelles et professionnelles que l'on retrouve dans la pyramide de MASLOW par rapport aux besoins peuvent être conscientes et/ou inconscientes et liées à :
· L'identité propre de la personne
· La construction de son identité et à son environnement d'éducation
A) Besoins/motivations conscients ou inconscients
· Conscientes ou rationnelles 10 à 30 %
physiologique
sécurité
· Inconscientes ou irrationnelles 90 à 70 %
sociaux
estime
réalisation
B) Recommandations
Dans chaque personne on peut retrouver plusieurs profils psychologiques ou un seul à des moments précis de l'entretien et donc se situer à différents niveaux sur la pyramide de MASLOW
Exemples
- L'acheteur sécurité aura besoin (motivations personnelles) d'un service sur, concret, bien organisé, garanties
(motivations professionnelles) d'un service sans risque qui lui assure la stabilité de son poste, et correspondant à ses attentes
- L'acheteur dominant aura besoins (sur le plan personnel) d'un service de pointe, haut de gamme, et automatique (sur le plan professionnel) d'un service qui prouve ses compétences, qui lui donne des responsabilités, une autonomie, et correspondant à ses attentes (la motivation prime quelquefois sur les attentes)
- Le client qui a comme motivations personnelles d'être reconnu et d'être trouvé sympathique par le vendeur ainsi que professionnelles d'être à l'abri des pannes, de contenter le personnel, d'être reconnu comme un bon professionnel
a) - Aura besoin professionnellement : d'un service fiable, d'une société sérieuse, d'une garantie, de prix Z
b) – Aura besoin personnellement : d'un vendeur professionnel, sympathique, et à son écoute
Son Profil : sécurité, dominant, affectif
C) Conclusion
- Le choix du produit ou service (besoin) se fera à partir de critères personnels (les motivations personnelles d'achat), professionnels (les motivations professionnelles d'achat) sachant que les motivations évoluent dans le temps
- Donc l'objectif est de découvrir qu'est qu'il attend personnellement et qu'est ce qu'il attend professionnellement (son profil psychologique dominant) pour lui donner une réponse, en terme de produit ou service, adéquate avec un comportement adapté
Remarques
- Un même produit ou service peut être acheté pour des motifs d'achat différents
- Un même besoin de produit ou service peut mener à l'achat de produits ou services différents en fonction des motivations personnelles et professionnelles
VI/ Comment découvrir les motivations
- Grâce à l’écoute du commercial durant la découverte
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