Chapitres
L’analyse documentaire réside sur 3 étapes :
- La sélection des sources et la recherche d’informations
- Le dépouillement (l’analyse)
- La synthèse
Il est important de recouper les sources d’informations
1. Les principales informations à recueillir
- Le(s) produit(s) : il faut connaître son produit par rapport aux concurrents : les caractéristiques techniques, réglementaires, marketing, promesses et faiblesses.
- La clientèle : fiche signalétique, profil et caractéristique de la cible, segmentation, motivation, comportements et usages.
- Le marché : taille d’évolution en volume, en valeur, au global et par segment produits.
- La distribution : les canaux de distribution, leurs poids et leurs positionnements respectifs.
- La concurrence : les acteurs, leurs stratégies et leurs performances (PDM) au global et par segment de clients/produits.
- Les perspectives : les facteurs d’évolution (facteurs sociaux, concurrentiels, technologiques…), l’international, les prévisions et les scénarios du marché.
2. Les sources internes
Les sources internes :
-
- Fichier clients : S’il est mis à jour c’est un très bon outil : il permet d’identifier précisément notre clientèle, son historique d’achat, ses caractéristiques, la segmentation de sa clientèle…
- Fichier fournisseurs : il permet de donner des informations sur les concurrents et les fournisseurs.
Réclamations et suggestions : informations qualitatives sur la clientèle.
- Rapports de visite des commerciaux : ils mettent en avant les points forts et les points faibles et des informations sur les concurrents.
- Dossiers sur les concurrents
- Statistiques de vente pour analyse
- Documents comptables et financiers : ils mettent en avant les délais de paiement, les impayés, la satisfaction des clients (à recouper avec les statistiques de vente).
- Centre de documentation de l’entreprise.
Avantages : Elles vont permettre un analyse structurelle des ventes, de situer l’entreprise et se performances au sein de sa branche professionnelle, de réaliser une analyse financière. Disponibilité, délais courts, coûts faibles, études spécialisées directement adaptables à l’entreprise, donc directement utilisables.
Inconvénients : Données essentiellement quantitatives et souvent insuffisantes pour répondre à toutes les interrogations d’une étude de marché.
3. Les sources externes
Les sources externes :
- Organismes internationaux : pour les activités globales et internationales
- Organismes nationaux publics :
- INSEE : études, statistiques avec une segmentation fine.
- Informations sur les inventaires communaux.
- Ministère des services d’étude avec une information précise sur chaque secteur d’activité
- Banque de France : analyse de la conjoncture.
- Greffe des tribunaux de commerces : pour avoir des informations financières.
- Organismes professionnels : chambres consulaires, Chambre des Métiers et de l’Agriculture, syndicats professionnels.
- Organismes nationaux privés et instituts d'étude : BVA, panels
- Banques de données : Infogreffe, elles ne sont pas complètes en informations car des fois les entreprises ne déposent pas leurs comptes au greffe.
- Revues spécialisées : magazines : LSA, Stratégie, L’Usine Nouvelle, ces informations sont fiables car les sources sont citées.
Avantages : Disponibilité, coûts moindres selon les informations disponibles (voir gratuites).
Inconvénients : Pas forcément adaptées au problème commercial de l’entreprise, informations pas toujours fiables, pas toujours exploitables directement et parfois chères.
4. Le coût
Quel budget prévoir pour une étude documentaire ? (en moyenne)
Le coût d’une étude documentaire dépend :
- Du type de recherche
- Du secteur d’activité
- De la finesse de l’analyse demandée par l’entreprise
A noter : Pour 5 à 6 jours de recherche, essentiellement sur Internet avec un rapport de synthèse, c’est de l’ordre de 2 500€ à 8 000€.
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