Chapitres
Pour exister sur son marché, pour attirer l’attention toute organisation fait appel à des éléments visuels comme les fleurs, les formes, à des formes textuelles → l’ensemble forme une identité de marque (pas forcément commerciale, cela peut être une ville/région, une association, une personne). Le logotype, l’emballage, l’architecture commerciale (ou design d’environnement) sont des signifiants majeurs, essentiels au développement d’une notoriété et à son positionnement.
1. Le Design, définition générale
Le design est une discipline qui s’est développée avec la révolution industrielle, elle vise à la création d’objets, d’environnements, d’œuvres graphiques et multimédias. Celles-ci doivent être à la fois fonctionnelles, esthétiques et surtout conformes aux impératifs de la production industrielle ou de la reproduction en grande quantité. C’est au début du XXème aux USA, que le mot design prend un sens élargi à toutes les productions d’objets ou de signes. On va qualifier le design et on va parler de product design, de fashion design et de graphic design. Les agences d’esthétique industrielle se développent notamment celle d’un français émigré aux USA nommé Raymond Loewy.
Raymond Loewy (1893-) un des plus grands designers, il immigre aux USA et prend la nationalité, il va concevoir des logotypes pour de grandes entreprises (Shell, Javel La Croix, Lu), des packagings (Lucky Strike), travail sur des cannettes de coca. Il a travaillé aussi sur des objets usuels (frigo, cocote minute, sur une locomotive). Il a écrit à l’époque un ouvrage « La laideur se vend » dans les années 30.
Le design est la part de création qui assure la cohérence entre les impératifs technologiques et d’autre part sa valeur d’utilisation et son aspect final. Il permet de maintenir, de développer la notoriété, d’affirmer l’image en utilisant de manière cohérente l’ensemble des supports naturels de communication c'est-à-dire les produits, les packagings, les enseignes, les plaquettes → les outils publicitaires quelque soit leur support. Toutefois il ne faudrait pas réduire le design à une activité créative se contentant de donner forme à des produits, packaging. Il implique l’ensemble du processus de fabrication depuis le concept jusqu’à la mise sur le marché pour un produit ou un packaging. Le design participe à la valeur ajoutée du produit, c’est un plus produit indéniable.
Le design management prend en compte la totalité des signes extérieurs émis par l’entreprise ou par l’organisation : exemple : les produits, les espaces de ventes, les espaces de travail, l’identité visuelle, le personnel, les uniformes. Il fait ici partie de la stratégie de l’entreprise. Cette notion est récente, elle date des années 60 et a été théorisée par Michael Farr en 1966 qui a rédigé un ouvrage « Design management ». Pour lui : « Le design management est la gestion de l’interface entre des cabinets de design d’une part et des entreprises clientes d’autre part avec comme objectifs de faciliter la communication entre eux et d’organiser le déroulement des projets. » La spécificité de ce concept c’est qu’il imprègne et s’imprègne de la culture de l’entreprise. Il intervient à deux niveaux : au niveau stratégique → le design va avoir une influence sur la gestion globale de l’entreprise, au niveau opérationnel → pour la gestion de chaque projet de l’entreprise. Le design est donc stratégique et opérationnel à l’image de la communication qu’elle soit interne ou externe. C’est pour cette raison entre autre que design et marketing sont étroitement liés. La communication ne participe pas obligatoirement à la démarche marketing de l’entreprise. Lorsque la stratégie de communication est commerciale elle dépend de la stratégie marketing. Le marketing va avoir une influence sur le management des produits, il est donc lié au design. Il permet à l’entreprise et aux consommateurs d’optimiser l’utilité de leurs échanges économiques par la parfaite adéquation anticipée des produits que l’entreprise met sur le marché avec les besoins, l’attente plus ou moins affirmée des consommateurs. Le designer guidé par la vocation économique de son métier cherche à cerner et/ ou à répondre aux besoins des consommateurs, il va contribuer le plus efficacement possible au succès commercial des produits, des packagings, des lieux dont il a la charge de concevoir. De fait, le design est bien plus qu’un problème d’esthétique, c’est un élément de différenciation, de reconnaissance ou d’appartenance parfois dans un environnement surinvestie par les marques. Aujourd’hui la publicité n’est plus qu’un élément parmi les autres dont l’objet est d’attirer le consommateur vers le produit (technique « pull»). Le design permet de changer la présentation de l’offre et de la rendre visible. De fait, design et marketing sont étroitement liés surtout dans un contexte de critique des techniques marketings.
2. La méthodologie de mise en œuvre d’un produit
a. la phase d’analyse
Le designer dispose d’un brief (cahier des charges) comme le communicant qui identifie le problème à résoudre par le design ainsi que l’objectif du projet. A partir de ce cahier des charges, il va mettre en œuvres des recherches, consulter des études, analyser l’univers du produit ou de la future identité visuelle pour établir un diagnostic (cf. lettre de recommandation). Cette première phase va aboutir à un diagnostic et à une définition textuelle du projet.
b. la phase d’exploration
A ce stade, le problème à été compris dans sa globalité. En effet, le designer va essayer de produire un maximum de roughs ou d’esquisses. Il va choisir des axes de créations, qu’il va présenter au client. Cette phase se termine par el choix d’un ou de deux axes de création choisis conjointement avec le client.
c. la phase de développement
A ce stade, il s’agit de concrétiser les volumes choisis. On va passer à des créations en volume. Ce passage en volume va permettre de développer deux types de tests : des tests techniques et des tests marketings notamment des tests d’acceptabilité auprès des consommateurs.
d. la réalisation
Le designer travaille çà la réalisation d ‘un prototype, sur les matières, les couleurs, les différentes éléments techniques entrant en jeu. Le prototype ressemble au plus près au produit qui va être produit à grande échelle.
e. la phase d’évaluation
Cette phase se déroule en deux temps : 1èrephase : le contrôle technique avec le bureau d’étude on fait des contrôles de robustesse, de fiabilité... 2èmephase : la phase de calcul : phase de réalisation des produits, on va travailler avec les ingénieurs sur l’adaptation de machines pour construire le produit.
L’intérêt pour une entreprise de faire appel à une agence ?
L’agence est plus flexible, elle peut faire preuve de plus d’ouverture d’esprit, d’objectivité car elle peut permettre d’avoir accès à des compétences nouvelles (maitrise des nouvelles technologies). Il existe cependant des inconvénients comme le risque de perte de confidentialité, le manque de continuité dans les relations entreprises/agences de design, des problèmes de coordination et des risques de transformation des solutions proposées par l’agence lorsque celle-ci sont présentées au service technique de l’entreprise. Toutefois ces difficultés peuvent être réduite si l’entreprise à mis en place une stratégie de design management.
3. Brève histoire du design
Le design et son développement sont indissociables de la révolution industrielle et du progrès technologique.
Exemples :
- le Design Palace a été imaginé par Paxton, il a été construit en 1951 pour l’exposition universelle de Londres. Cet édifice gigantesque a été construit dans un temps record de 8 mois, cela a été possible car tous les éléments on été au préalable été réalisés en usine. Il compte plus de 3000 piliers, 3000 poutrelles, 300 000 éléments de verres….
- La chaise Thonet : ce qui fait sa spécificité c’est qu’elle est en kit (éléments réalisés en usine et assemblés), elle a été produite en un très grand nombre d’exemplaires.
- La Ford T, première voiture accessible à tous et produite en grande quantité.
- Peter Bertnems,(AEG) il a créé son identité visuelle, son outil de production, les locaux d’habitation des ouvriers, tous les documents commerciaux et publicitaux de la firme.
Dans l’effervescence des années 20, apparaissent des mouvements hérités du cubisme (mouvement artistique contestataire) et du futurisme. Le cubisme utilise des nouveaux modes de constructions artistiques (tableau à partir de morceaux de journaux). Le futurisme est un mouvement né en Italie, c’est un mouvement artistique et littéraire : il exalte le monde moderne, la civilisation mondaine.
Le constructivisme russe et le mouvement hollandais De Stijl participent au développement des idées modernes. Dans toute l’Europe, ces avant-gardes artistiques conjuguent les recherches artistiques et la confirmation avec le réel. Cf. Gernit Rietvelt, il s’inspire du peintre Mondrian.
Autre mouvement en Allemagne, le Bauhaus créé en 1919, il est créé par Walter Gropius. Il né dans un contexte où l’Allemagne est vaincue, c’est un contexte idéale pour la nouveauté. Sa démarche repose sur un cours fondamental dont l’élaboration et l’enseignement sont confiés à des plasticiens issus des mouvements avant-gardistes. A partir de 1925, la Bauhaus va s’orienter vers la production industrielle notamment avec la création de meubles. La lettre devient dessin, elle participe à l’esthétique de la page. Le mouvement ne plait pas aux nazis, Hitler fermera cette école.
Entre deux guerres, on cherche à créer une voiture pour Mr tout le monde, accessible, « la voiture du peuple » : la coccinelle, elle sera suivie par d’autres voitures comme la Fiat 500 ou la 2 chevaux. En France, toutefois l’UAM (Union des Artistes Modernes) voit le jour en 1929. Il regroupe des artistes qui pensent que la modernité doit passer par une large utilisation, large diffusion et par une utilisation judicieuse des matériaux. L’architecte Le Corbusier est l’un des représentants de ce mouvement, il a créé de nouveaux concepts architecturaux : il s’agit de permettre à tous d’accéder à des logements avec des balcons…
Aux USA, les industriels prennent conscience de l’esthétique dans le succès commercial des produits de grande consommation. Les premières agences d’esthétique industrielle voient le jour, la publicité se développe. En design industriel on propose au public des objets quotidiens inspirés des formes aérodynamiques des dernières technologies.
L’après-guerre ouvre aux designers de nouvelles voies d'expérimentation et d’actions grâce aux nouveaux matériaux et aux nouvelles technologies et aux habitudes de consommation. Le fonctionnalisme (associé à la sobriété) est dominant mais certains designers adoptent une attitude de rupture par rapport à la sobriété ambiante.
Dans les années 60, la société de consommation commence à faire l’objet de vives critiques, elle est parfois complètement remise en question et cela se retrouve dans le travail des designers.
A partir des années 70, le design industriel s’intègre parfaitement à la société, il se banalise. On commence à parler d’objets design ou de style design.
Aujourd’hui deux grandes manières d’aborder le design cohabite : d’un coté on trouve les défenseurs d’un design au service du marketing (design est ici un instrument technologique qui va permettre de mieux vendre voir même plus cher, qui va être un support de communication). D’un autre coté on trouve des entreprises qui considèrent le design comme une mission, ils intègrent le design (y compris le design graphique) à une philosophie générale de gestion, du management de l’entreprise ayant une influence sur toutes les décisions prises par les dirigeants et allant bien au-delà de la technologie (cf Décathlon qui associe design à innovation)
4. Le design graphique
Le graphisme crée un système de communication visuelle qui donne du sens à la marque et à ses produits, il va bien au-delà du dessin et de la décoration. Il intervient dans multiples domaines : l’identité visuelle, l’emballage, dans le domaine de l’édition (brochures, plaquettes, flyer, affiches), sur tout outils de publicité quelque soit sa nature. Le graphisme renforce le pouvoir de communication des marques, il concourt à la compréhension et à la mémorisation de celle-ci : il est le langage visuel de l’entreprise.
Définition :
Logotype : en grec logos veut dire parole, le logotype est donc l’identifiant, l’emblème d’une marque, d’une entreprise… il est caractérisé par une typographie particulière. OnlyLyon par exemple : il doit représenter l’ambition d’une ville, il est présent dans une campagne de communication. Il est caractérisé par une typographie spécifique, par la couleur et par la forme qui le distingue de ses concurrents
Branding : il représente le conseil stratégique et créatif qui permet de gérer des marques et de leur donner de la valeur.
Naming : c’est la création d’un nom de marque
5. le système d’identification visuelle (SIV)
Le SIV comprend l’ensemble des expressions graphiques d’une entreprise sur différents supports. Le logo en est l’élément principal mais les supports susceptible de porter la signature graphique sont extrêmement diversifiés (supports d’édition, supports administratifs, les documents commerciaux), tous les éléments de communication (comprenant mailing et e-mailing), uniformes des employés, le produit, le packaging, l’enseigne, l’architecture des bâtiments et la signalétique. Une identité visuelle réussie doit collée à l’histoire, au présent et au futur de l’entreprise. Elle doit donner envie aux cibles de se l’approprier.
La marque va au-delà de son objet premier. L élaboration de l’identité visuelle exige une grande rigueur pour mener à bien une action sur la personnalité de l’entreprise et sa stratégie de communication. Elle demande aussi un élan créatif pour traduire graphiquement le concept définit et en faire un symbole juste, évocateur et différent. Cette démarche stratégique de création comporte plusieurs étapes :
a. l’analyse de la situation
Le fait de mener une réflexion approfondie sur l’entreprise commanditaire et sur les objectifs de la nouvelle identité. Cette réflexion dans l’idéal doit être réalisée en amont par le commanditaire. Elle l’aidera lors de la réaction du cahier des charges (brief) remis au graphiste ou à l’agence de graphistes.
b. La création graphique
Cette analyse va lui permettre de réaliser un cahier des charges qui comprend deux parties : la première concerne l’entreprise (taille, structure, type de management, le groupe, son histoire, sa vocation, sa culture d’entreprise, ses activités, ses produits, ses marques, ses concurrents, forces/faiblesses, son système de distributions, sa clientèle, ses différents publics, son image actuelle, ses objectifs généraux et ses attentes en matière d’identité visuelle). Dans une deuxième perspective sur la création à réaliser : on va évoquer l’image que l’on souhaite véhiculer, les idées à traduire graphiquement, les idées à proscrire, les contraintes graphiques (couleur ou élément de l’identité visuelle actuelle), les supports et les applications prévues, le budget et le délai de réalisation.
C’est à partir de cette forme d’étude que l’entreprise va interroger les professionnels et pour les gros projets : la sélection va se faire comme en matière publicitaire c’est-à-dire que l’on élimine peu à peu les agences de design pour ne garder que la meilleure. Dans le budget la création n’est pas le budget le plus important.
c. les fonctions du logo
Pour jouer son rôle, le logo doit remplir plusieurs conditions : il doit être unique c’est-à-dire différent par sa forme, sa typo, ses couleurs, il doit être mémorisable (s’il déclenche une émotion il aura plus de chance d’être mémorisé), il doit être durable (il doit s’inscrire dans la mémoire collective, Michelin le plus mémorisé), il doit être universel (Cf Shell, Michelin on les comprend partout dans le monde), il doit être déclinable car on doit pouvoir l’utiliser sans limite sur tout type de supports très différents. Durable ne veut pas dire qu’il ne peut pas évoluer, il peut être évolutif.
Pourquoi faire évoluer un logo ? Parce que l’environnement de l’entreprise évolue, elle rachète d’autres entreprises ou elle a été rachetée, car elle veut s’internationaliser, car elle veut séduire de nouvelles cibles, car elle veut faire évoluer son image. Attention, cependant modifier un logo peut être une démarche dangereuse, c’est toujours une démarche de longue haleine. Exemple : Citroën en 2009 qui a modifié son logo qui daté de 1985, ils se sont donné 5ans). Il est capital d’accompagner toute évolution d’identité visuelle par des actions de communication interne, car le personnel doit être le premier à être au courant (démarche pédagogique pour explique le choix). La nouvelle identité visuelle et son efficacité seront évaluées grâce à des études d’images réalisées quelques mois après leur lancement.
Cf. Logorama sur dailymotion
6. la charte graphique
La chartre graphique ou livre des normes est un document qui nous récapitule l’ensemble des prescriptions concernant les éléments de l’identité visuelle d’une entreprise. L’objectif de cette normalisation est de préserver la cohérence de l’identité visuelle dont de l’image diffusée par l’entreprise. C’est un document rédigé par le graphiste qui comprend 3 grandes parties :
- la présentation générale du logo et des objectifs qui lui y sont associés
- les prescriptions techniques (couleur à employer : pantone, CMJM..., isolement du logo au sein de la page, typo utilisées, niveaux de gris, les règles de mise en page du logo.
- les conseils pratiques et les recommandations : on va indiquer les versions en langues étrangères, on va monter des exemples et des contre-exemples.
Il est évident que fixer des règles aussi précises pour tout ce qui concerne l’identité visuelle peut paraitre contraignant est fastidieux mais c’est le seul moyen qui permet de garantir la cohérence de la communication quelque soit leurs acteurs.
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