Chapitres
1. Étude de la zone de Chalandise
Etude de la zone Chalandise (zone d’attractivité du magasin) : lorsqu’un point de vente n’est pas encore ne place on va parler d’étude d’implantation. On se pose diverses questions : d’où peuvent venir les clients ?, quels sont leur profil ?, quelles sont leurs habitudes de consommation ?, il faut qualifier la concurrence existante : on va déterminer un seuil de rentabilité pour notre projet (Chiffre d’affaire minimum).
Lorsque le point de vente existe déjà : on va vérifier la provenance de notre clientèle (ex : demande du code postal en caisse) et éventuellement son profil par le biais de sondages.
Cette zone de Chalandise est mesuré en isochrones (primaire, secondaire, tertiaire) : c’est un rayon d’un certain nombre de kilomètre ou un nombre de minutes pour atteindre le point de vente. Zone primaire : cœur de la clientèle et proche géographiquement, secondaire : plus éloignée en temps et distance et tertiaire : encore plus éloignée en temps et en distance.
On peut aussi parler de fréquentation ou de chiffre d’affaire du magasin. On va préciser que tel type de clientèle nous permet de réaliser 50% de notre CA en valeur, elle constituera notre zone primaire à 50% : dans cette zone on réalise 50% de notre CA). Lorsqu’on étudie une zone de chalandise on étudie la géographie locale du site (ex : zone montagneuse ≠ zone en plaine, pas la même distance parcourue dans un même temps donné), la concurrence, les voies d’accès (sorties d’autoroute, transports en communs à proximité)
2. L’étude de merchandising
L’objectif est d’optimiser la présence des produits en magasins. On va procéder à des stores-check : on se rend en magasin pour observer l’implantation des produits. On va observer les prix, la taille ou la longueur de linaire accordée à notre produit : on observe le rayon et son implantation, notamment le nombre de facing : nombre d ‘unité de produits visible en rayon. On va également analyser les performances de nos produits en croisant les ventes avec les caractéristiques du rayon (implantation et présentation), ces informations concernant le rayon nous les avons obtenus grâce au store-check.
3. Les autres types d’étude : les visites mystères
Le visiteur mystère est un enquêteur professionnel, qui agit comme le ferait un client ou un prospect, mais à la différence du client, il suit scrupuleusement un scénario préétabli. L’objectif est d’apporter à une enseigne un outil de suivi neutre de la qualité de sa prestation commerciale.
La démarche : dans l’idéal on informe dans un premier temps l’ensemble du réseau (des points de vente de la marque) de la mise en place de cet outil, on définit ensuite des critères d’évaluation (niveau du conseil, temps d’attente…). On peut prévenir l’ensemble du réseau ou le faire indépendamment sans prévenir. Dans un troisième temps, on va hiérarchiser ses critères. On réalise ensuite les visites mystères et on procède à l’analyse et à la présentation des résultats à l’issue de chaque vague de visites. Dans l’idéal on transmet les informations aux collaborateurs, on va pouvoir mettre en place le meilleur magasin.
4. Etudes qualitatives et marketing
Lors des sondages et des panels, les individus répondent à un petit nombre de questions simples. Celles-ci ne permettent en aucun cas de connaître leur motivation profonde, seule l’ultime étape du processus d’achat est appréhendé : il s’agit de l’acte d’achat.
| Stimulus (stimuli) |
| ↓ |
| Recherche d’informations |
| ↓ |
| Evaluation des solutions |
| ↓ |
| Décision d’achat (pour la fidélisation) |
| ↓ |
| Sentiment d’achat |
| ↓ |
| Positif ou négatif |
Le quali va nous permettre de combler ce manque. Les enquêtes qualitatives sont particulièrement utiles lorsqu’il s’agit d’appréhender les motivations : ce sont des forces inconscientes qui vont pousser l’individu à réduire son état de tension dû au manque.
Les études de motivations ont pour objet d’expliquer comment les individus choisissent de prendre telles ou telles décisions et surtout pourquoi ils font tels ou tel choix : ces techniques qualitatives font particulièrement appels à des méthodes d’entretien psychosociologique et des techniques projectives (essayer de comprendre de que comprend les gens), en groupes ou individuelles. On utilise aussi les techniques d’observation des comportements. Les études qualitatives sont un complément indispensable au traditionnel recours aux panels et aux sondages.
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