Chapitres
B) Le circuit long
Il comprend un nombre élevé d'étapes indépendantes, qui sont au nombre de 4 ou 5 :
Producteurs – [Négociants] –
Echelon de gros (Grossistes ou groupements d'achat) – Echelon de détail –
Consommateurs
Les intermédiaires ne sont pas les mêmes suivant les produits ; dans le cas des biens de consommation courante, alimentaires, on parle de grossistes et centrales d'achat, mandataires et commissionnaires, détaillants alimentaires,
magasins à commerces multiples et coopératives d'entreprise.
1. Caractéristiques
- Le producteur
fabrique, cultive ou importe le produit. Parallèlement, les représentants du producteur visitent les grossistes, les groupements d'achats, les détaillants, ils notent leurs ordres.
- Le négociant :
il était plus employé autrefois ; quand un commerçant n'avait pas de relations sur une « place de commerce » (ville), il utilisait les intermédiaires professionnels de cette ville (commissionnaires et courtiers) pour y faire ses achats et ses ventes. Leur rôle est en déclin aujourd'hui, notamment du fait du développement de la vente sous marque. On utilise plutôt des représentants permanents : agents commerciaux, commissionnaires exclusifs, franchisés.
- Le grossiste
achète aux producteurs des biens dont il devient propriétaire et qu'il revend en son nom propre. Il achète en principe en grandes quantités, ce qui permet aux producteurs de programmer leur production, donc de la régulariser ; cela réduit pour les producteurs le surcoût des variations de la production, le coût du stockage ; cela diminue les frais de facturation et d'envoi.
Il assure en fait plusieurs fonctions et services :
- stockage, ce qui rend compatible les rythmes de la production et de la consommation
- manutention
- conditionnement et éventuellement apposition d'une marque de distributeur
- éventuellement une transformation matérielle des produits
- établissement d'un assortiment
Enfin, il revend :
- en l'état, ou après conditionnement ou transformation
- à des professionnels : commerçants au détail, utilisateurs, transformateurs, collectivités
- après fractionnement, mais ce n'est pas tant la quantité revendue qui compte que la qualité de l'acheteur
- après exploration du marché par les représentants du grossiste, qui visitent les acheteurs et prennent leurs commandes
- Le détaillant met les biens à la disposition des consommateurs, à l'endroit, au moment, dans la quantité et avec l'assortiment désiré. Or, les consommateurs sont dispersés sur tout le territoire, ils achètent en petite quantité, leur demande varie au cours du temps.
2. Avantages
L'originalité du
circuit long est l'existence de grossistes indépendants. Leur interposition
réduit le nombre de contacts nécessaires entre fabricants et détaillants :
c'est une simplification importante quand le nombre de fabricants et celui des
détaillants est élevé.
Les grossistes qui s'occupent
d'une certaine variété de produits sont en nombre relativement peu élevé et il
suffit au fabricant d'un petit nombre de représentants pour entrer en contact
avec eux.
Ces grossistes, à leur tour,
ayant un domaine d'activité régionale, entrent facilement en contact avec les
détaillants de leur région ; c'est utile quand on veut réaliser une large
distribution d'un produit.
Ceci a pour conséquence une
diminution des frais de vente supportés par les producteurs ; en
contrepartie, ces derniers consentent aux grossistes des prix inférieurs à ceux
qu'ils exigeaient des détaillants.
3. Inconvénients
- Pour que les avantages soient obtenus, il faut que les grossistes remplissent leurs fonctions ; ce n'est pas toujours le cas, soit par manque de dynamisme, soit en raison d'une taille trop exiguë :
- ils ne prennent pas de risques
- ils commandent en petites quantités au producteur, suivant les commandes qu'ils reçoivent eux-mêmes et après avoir reçu commande
- ils stockent peu
- ils n'ont pas une organisation commerciale suffisante et ne peuvent pas être assez actifs avec les détaillants (promotion des ventes, lancement des nouveaux produits, action des représentants)
- Le producteur dépend du grossiste : il n'est pas en contact direct avec le marché, c'est à dire les détaillants et les consommateurs, puisque le grossiste fait écran.
- Le grossiste prélève sa rémunération, ou « marge du grossiste ». Cependant, il n'en résulte pas toujours une
augmentation du prix pour les consommateurs (prix de vente du producteur diminué, …)
- Les grossistes peuvent être tentés de faire une politique d'écrémage et de limiter leur action promotionnelle à quelques détaillants importants.
- Les grossistes présentent plusieurs marques aux détaillants et non pas seulement celle du producteur : celui-ci doit donc faire un effort de promotion des ventes sur le grossiste.
C/ Le circuit court
Producteur – Détaillants – Consommateurs
Le circuit court est fréquent en France pour les biens de consommation (sauf les produits agricoles alimentaires, qui sont en général périssables).
1. Description
Dans le circuit court :
- Le producteur
fabrique, cultive ou importe le produit. Parallèlement, les représentants du producteur visitent les détaillants et notent leurs commandes.
- Les détaillants
(isolés ou groupés suivant diverses modalités) commandent aux producteurs en assez grandes quantités et présentent aux consommateurs un assortiment restreint, à l'endroit, au moment et dans les quantités désirés.
2. Avantages
- Puisqu'il n'y a pas de grossiste, la marge du grossiste disparaît. Mais les fonctions utiles que le grossiste remplissait effectivement doivent toujours être assurées ; il peut donc y avoir, mais pas nécessairement, économie pour le consommateur. Ainsi, le prix de vente du producteur aux détaillants est normalement supérieur au prix de vente du producteur aux grossistes.
- Le producteur a un contrat plus direct avec le public, donc un meilleur contrôle de la distribution, ce qui est important pour la vente sous marque, et une bonne information sur le marché.
- Le producteur a la possibilité de mener des actions de promotion avec les détaillants.
- Le risque est moindre pour le fabricant quand il vend à un nombre élevé de détaillants.
- Le service après vente est facilité.
- Il peut arriver que pour certain biens nouveaux
il n'existe pas de grossistes : le producteur est bien obligé alors de
recourir au circuit court.
3. Inconvénients
- Les frais de vente que le producteur doitsupporter sont plus élevés quand il vend à des détaillants que quand il vend à des grossistes :
- il doit avoir une organisation commerciale plus étoffée
- il doit mener des actions de publicité et des actions de promotion des ventes auprès des détaillants et des consommateurs
- Les détaillants achètent par petites quantités,
et cet achat est tardif et irrégulier. Il en résulte pour le producteur :
- des frais de livraison, de fractionnement, de manutention, d'expédition, de livraison
- des charges de stock et de trésorerie
- Ceci n'est qu'en partie vrai lorsque les détaillants sont des groupements d'achat de détaillants, ou les centrales d'achat d'un groupe de magasins. Dans ce cas, les commandes portent sur de grandes quantités. Toutefois, le producteur qui vend à un groupement doit généralement faire des envois directs, par petites quantités, à chacun des détaillants adhérant au groupement, celui-ci ne se chargeant pas de l'entreposage, manutention, expédition.
- Le raccourcissement d'un circuit de distribution n'entraîne pas toujours une diminution des frais : quand elle existe, cette diminution n'entraîne pas toujours la diminution du prix payé par le consommateur. En effet, le raccourcissement peut être la suppression d'intermédiaires sans fonction utile. Ce peut être aussi un changement dans la répartition de ces fonctions.
V/ Critères de choix
A) Les critères liés au produit
Pour la plupart des produits, une distribution la plus large possible est souhaitable.
Cependant, des choix particuliers en matière de positionnement et de ciblage peuvent amener une entreprise à privilégier certains types de points de vente ou de canaux.
Le choix du canal dépendra d'abord des caractéristiques techniques et commerciales du
produit :
- nature du produit : industriel ou commercial,
- poids, volume, taille : par exemple, le produits pondéreux et volumineux exigent des moyens spécialisés,
- phase du cycle de vie : par exemple, on choisit en période de lancement une distribution sélective,
- durée de conservation ou périssabilité des produits,
- prix unitaire : un prix unitaire élevé va en général de pair avec une distribution sélective,
- degré de technicité : par exemple, les automates programmables sont directement vendus par le fabricant,
L'analyse pourra être menée en évaluant l'importance hiérarchique des six fonctions de la distribution qui sont : acheminement et manutention, stockage, assortiment, services, financement, information.
B) Les critères liés à la politique commerciale
Le canal choisi doit être cohérent avec la politique commerciale et l'image de l'entreprise.
Ex : on ne trouve pas de chaussures haut de gamme dans un hypermarché.
C) Les critères liés aux aspects juridiques
Pour certains produits, le choix du canal est réglementé (Ex : les produits pharmaceutiques).
Le choix dépend aussi des engagements pris antérieurement avec tel ou tel circuit (risque d'incompatibilité juridique : l'exemple évident est celui du contrat d'exclusivité. Le producteur doit prouver que l'exclusivité qu'il accorde à certains détaillants n'est pas une pratique discriminatoire mais qu'elle est justifiée par des contraintes d'image ou organisationnelles (par exemple, les autres détaillants ne sont pas capables d'assurer le service après-vente).
D) Les critères liés à la clientèle visée
Le choix sera fait en tenant compte des éléments suivants :
- dispersion de la clientèle : si les clients sont nombreux et dispersés, l'appel à des grossistes ou des centrales d'achat s'impose. Dans le cas contraire (peu de clients ou concentration géographique de la clientèle), l'entreprise peut pratiquer la vente directe soit aux détaillants, soit aux clients finals.
- images des circuits et clientèles drainées : les différents circuits ont chacun une image particulière et un type de clientèle plus ou moins spécifique. La connaissance de la clientèle de chaque circuit permet de choisir le réseau le plus adapté à la cible visée.
E) Les critères liés à la concurrence
L'entreprise doit tenir compte des circuits empruntés par la concurrence. Deux attitudes sont possibles :
- même circuit : la concurrence se fait sur les rayons au stade final. C'est souvent une bonne solution pour une entreprise suiveuse qui propose (à un prix moindre) un produit banalisé lancé antérieurement par un concurrent.
- circuit différent : l'entreprise craint la concurrence sur les rayons ou cherche à affirmer un positionnement spécifique par la distribution.
F) Les critères liés aux circuits eux-mêmes
L'entreprise s'attachera à étudier les éléments suivants :
- caractéristiques des différents circuits
- rentabilité des circuits
- valeur promotionnelle du revendeur
- contrôle des intermédiaires
- expérience d'un circuit
VI/ Politique de distribution : les différentes stratégies
D'une manière générale, on distingue 3 stratégies possibles selon le mode de distribution choisi.
A) Stratégie intensive
Ce mode de commercialisation convient essentiellement aux produits de consommation courante que les consommateurs doivent trouver, à tout moment, dans le plus grand nombre possible de points de vente. Toutes les catégories de détaillants sont susceptibles de présenter ces articles, qu'il s'agisse de grandes surfaces ou de petits détaillants.
Cette politique exige, par conséquent, qu'existent de nombreux entrepôts qui servent à stocker les marchandises sur l'ensemble du territoire. En outre, le fabricant ne peut pas éviter d'effectuer de gros efforts de dynamique commerciale, de manière à pré-vendre son produit chez le détaillant.
B) Stratégie sélective
S'agissant de biens anomaux que le consommateur choisit avec soin, d'articles de mode ou de biens difficiles à vendre en raison de leurs caractéristiques techniques, le producteur va sélectionner des détaillants spécialisés, en qui il a confiance.
Le grossiste est alors généralement absent ; le fabricant concentre tous ses efforts sur le détaillant. En contrepartie, le producteur ne manque pas d'être plus exigeant avec les détaillants.
La distribution sélective peut également être indiquée pour des biens de consommation durables ou les produits industriels dont la demande est assez faible et concentrée.
C) Stratégie exclusive
Le fabricant accorde uniquement à quelques détaillants la possibilité d'écouler ses produits.
Chacun y trouve ses avantages. Le fabricant suit bien la vente de ses produits, enregistre les commandes plus régulièrement. Le commerçant, aidé par le fabricant, est satisfait de ne pas risquer de voir les prix chuter en raison de la concurrence et il dispose d'un certain monopole dans une ire géographique déterminée.
Toutefois, la formule présente aussi des inconvénients. Le fabricant ne trouve pas toujours les commerçants compétents qu'il souhaite toucher ; son développement est limité. Le détaillant, de son côté, dépend très étroitement du producteur ; il doit satisfaire à ses exigences : respecter des quotas de vente, un stock minimum, voire une politique commerciale très stricte.
D) Tableau comparatif
| Types de | Définition | Avantages | Inconvénients |
| INTENSIVE | Distribution du produit dans le plus grand nombre possible de points de vente ex: lessive | *Génère un CA important *Permet de faire connaître le produit; indispensable pour les produits de grande consommation | *Coûts de distribution importants *Perte de contrôle de la distribution *Difficulté pour bâtir une image de marque cohérente |
| SELECTIVE | Distribution du produit dans des points de vente sélectionnés selon des critères de taille, de compétence, de services offerts à la clientèle ex: produits de | *Coûts de distribution moins élevés pour le producteur *Contrôle qualitatif de la distribution | *Faible couverture du marché *Stratégie attaquée par la grande distribution |
| EXCLUSIVE | Distribution du produit dans quelques points de vente limités et sélectionnés, bénéficiant d'un contrat d'exclusivité ex: concessionnaires, distributeurs agréés, franchise | *Investissement limité en matière de distribution pour le producteur *Permet de créer et de renforcer une image de marque *Meilleur contrôle de la commercialisation | *Faible couverture du marché * Difficultés de recrutement des distributeurs *Contraintes légales limitant ce type de contrat avec des distributeurs |
3ème Partie – Décisions finales
« A chaque produit ou type de produit son canal ». Il est en effet nécessaire d'adapter le circuit de distribution aux différents produits de la société. KKO doit donc définir une stratégie pour l'ensemble de ses produits.
Deux événements poussent l'entreprise à reconsidérer sa stratégie de distribution :
- le rachat du concurrent Helvélias et les nouvelles perspectives de distribution qui s'en suivent.
- le lancement d'un nouveau produit et l'étude de la stratégie de distribution qui lui est propre.
Il nous a donc semblé important de revoir la politique de distribution du nouvel ensemble et de reclasser l'ensemble des produits proposés grâce à un critère déterminant : la cible visée.
VI/ Reclassification des produits
Le choix a été fait de séparer les deux grandes activités de la société dans ses nouvelles perspectives.
A) Produits professionnels
Ces produits sont pour 68% vendus à des grossistes qui les proposent ensuite à des
professionnels (pâtissiers et chocolatiers). Les grossistes constituent donc un intermédiaire privilégié représentant une évolution stable et solide du chiffre
d'affaires de l'entreprise. Cette évolution est sans doute due au savoir-faire de l'entreprise. On peut donc supposer que ces produits bénéficient déjà d'une certaine notoriété auprès des professionnels (chocolatiers et pâtissiers).
Cette demande constitue une opportunité stratégique pour l'entreprise. En effet, KKO a tout intérêt à regrouper l'ensemble de la production pour professionnels (y compris celle provenant d'Helvélias) et ainsi augmenter quantitativement son offre sur ce marché.
Le premier axe de notre stratégie de regroupement consiste donc à profiter de la stabilité de la demande sur ce marché pour proposer en plus de la gamme des produits KKO déjà proposée, la gamme professionnelle du chocolat de couverture d'Helvélias (Helpro), le tout sous la marque KKO.
L'usine Helvélias est peu éloignée du centre de production suisse de KKO et a été modernisée sur des bases sensiblement similaires aux siennes. Ce projet semble donc aussi avantageux en terme de coûts.
B) Produits grand public
Dans l'état actuel des choses, « l'offre grand public » du nouvel ensemble se divise en trois parties :
- Une partie prédominante est commercialisée essentiellement en GMS sous la marque Helvélias. Il s'agit d'une gamme assez hétérogène (tablettes, barrettes, rochers) présentant le même positionnement haut de gamme que KKO. Cette gamme bénéficie aux yeux des consommateurs d'une certaine renommée étant donné le niveau de qualité de ses produits et la présence d'une boutique en plein centre de Genève. D'autre part, les produits sous la marque Helvélias se vendent aussi, pour une part non négligeable, dans d'autres boutiques spécialisées : pâtisseries et chocolateries.
- Une seconde partie constitue la production sous la marque KKO. La commercialisation en GMS ne représente que 6.6% du chiffre d'affaire et celle dans le commerce de détail seulement 0.9%. La marque KKO est donc presque inconnue du grand public.
- Une dernière partie, un peu particulière, est constituée de l'offre KKO sous les marques de distributeurs. Cette commercialisation se divise en deux types de conditionnement qui représentent environ 26 % du CA.
- Un problème se pose : même si KKO veut se lancer dans le marché sous sa propre marque, il doit continuer à assurer les contrats qu'il a passé avec les distributeurs.
Les produits de la marque Helvélias sont largement plus répandus dans le commerce de détail que ne le sont les produits sous la marque KKO. La marque Helvélias constitue donc une opportunité stratégique de distribution pour la cible grand public.
Il est encore nécessaire de se placer du point de vue du nouvel ensemble. Il semble en effet plus avantageux de faire profiter aux produits KKO de la notoriété de la marque Helvélias au même titre que les produits Helvélias profitent de KKO sur le segment professionnel.
Ainsi, nous préconisons de commercialiser les produits grand public du nouvel ensemble (hormis ceux sous MDD) sous la marque : Helvélias-KKO, l'objectif étant de conserver la part de marché détenue par Helvélias tout en promouvant progressivement la marque KKO. En effet, cette nouvelle marque ne serait que provisoire et constituerait la première étape d'une passerelle avant la commercialisation de ces produits sous la marque KKO seule. Cette idée s'analyse, d'un point de vue tactique, dans la succession de trois marques différentes à des intervalles de temps à définir de façon évolutive à la vue des ventes réalisées.
Les trois étapes et la prévision des intervalles de temps :
| Avant I II Helvélias >> Helvélias-KKO >> KKO-Helvélias >> KKO (12 mois) (12 mois) |
VII/ Choix des circuits de distribution
Du choix de la cible pour chaque produit dépend le choix de la marque comme nous venons de l'illustrer
ci-dessus. Dans la même idée, le choix du canal de distribution est étroitement lié à la cible visée. Tout producteur cherche à mettre en place un système qui lui permette d'atteindre son marché.
Après avoir défini les caractéristiques des produits de la société ainsi que la cible visée, nous allons donc maintenant choisir les circuits de distribution.
A) Produits professionnels
La société va continuer à s'adresser aux mêmes intermédiaires pour toute la gamme KKO professionnelle et pour la gamme Helpro, c'est à dire les grossistes généralistes et les grossistes spécialisés.
Le circuit de distribution utilisé jusqu'à aujourd'hui par la société est efficace. Elle n'a donc aucun intérêt d'en changer. C'est pourquoi nous allons rester sur un circuit long du type :
Producteur → Grossiste → Détaillant → Consommateur
(Généraliste ou spécialisé) (Chocolatiers ou pâtissiers)
Etant donné le niveau haut de gamme du produit, la stratégie qui va être choisie est une stratégie sélective, c'est à dire que KKO ne choisit d'approvisionner que quelques intermédiaires qu'elle aura sélectionnés en fonction de critères quantitatifs et qualitatifs tels que les capacités et les conditions de stockage.
B) Produits grand public
Le caractère haut de gamme des produits KKO est un facteur déterminant dans le choix des
intermédiaires.
Le circuit choisi est un circuit court :
Producteur→ Détaillant→ Consommateur
Le seul intermédiaire possible est donc un détaillant qui pourra être :
- un commerce :
- une boulangerie pâtisserie
- un salon de thé, ou un établissement spécialisé dans le café
- une épicerie fine, type Hédiard ou Fauchon
- une grande ou moyenne surface (GMS) à condition qu'elle possède un rayon d 'épicerie fine.
Toutefois, les produits pourront emprunter un circuit extracourt, avec la boutique de Genève où les produits vont directement du producteur au consommateur.
En complément, on peut ajouter les résultats d'une étude parue dans LSA (n°895), sur la
fréquentation des hypermarchés par les adultes, qui sont clairement la cible visée par les produits KKO :
35.7% des jeunes ménages de moins de 35ans
7.6% des célibataires de moins de 35ans
40% des 35-60ans
Le choix a donc été fait d'une distribution privilégiant la vente en GMS, sans pour autant négliger les autres circuits de distribution.
VIII/ Politique de communication
L'achat de chocolat est un achat impulsif qu'il faut pouvoir déclencher grâce entre autres à la communication.
La société KKO n'ayant pas un budget publicitaire très important, environ 729 000 euros de prévu pour cette année, ceci comprenant les budgets pour les salons, le packaging, la presse publicitaire,…La société KKO désirant continuer à assurer la promotion de son segment pro en participant assidûment aux divers salons ou en publiant des annonces dans la presse pro, le budget diminue de moitié soit plus que 364 000 euros pour assurer la communication des différents changements de la société.
Sachant que pour la barre Mars, Mars a investi 6.5 millions d'euros (avec 329 pages de pub prévues) l'année dernière ! Il semble difficile de mener une campagne de publicité de la même envergure. D'autant plus qu'ici il faut non seulement promouvoir le lancement d'un nouveau produit mais aussi le lancement d'une nouvelle marque puisque KKO est presque totalement inconnu, sous ce nom, même si le fait de l'accoler à la marque Helvélias facilite son introduction.
A) Produits professionnels
La communication déjà utilisée par KKO semble efficace, pour ce qui est de la
gamme professionnelle.
En effet, la société participe assidûment au Salon International des Industries de l 'agroalimentaire et y consacre environ 30 % de son budget communication.
Ces participations aux salons auraient contribué pour 18.7 % à l'augmentation du CA !
Il ne faut surtout pas négliger cette activité qui se porte bien et rapporte une grande partie du CA de KKO. C'est pourquoi il serait intéressant de participer à d'autres salons tels que : INTERSUC (salon international de la chocolaterie, confiserie, pâtisserie, biscuiterie et des produits gourmets) et EUROPAIN (salon mondial de la boulangerie, pâtisserie, chocolaterie, traiteur).
La société pourrait, aussi, en profiter pour présenter les produits de sa gamme « grand public ».
B) Produits grand public
Pour ce qui est de la gamme grand public, étudions, tout d'abord, une solution qui convient aux petits budgets :
1. Le merchandising
Le merchandising est le passage obligé des produits sans vente assistée vis à vis du consommateur. Il consiste, entre autres, à trouver le packaging le plus adapté (merchandising du producteur) ou encore à étudier l'implantation du produit dans son rayon (merchandising du distributeur).
Avant de prendre une décision, étudions l'organisation des rayons intéressants pour les produits de la société.
L'hypermarché Carrefour d'Ivry sur Seine
- Rayon confiseries :
Il se trouve entre les caisses et l'allée centrale et s'étend sur deux rayons parallèles : l'un présente les confiseries de sucre cuit ou autres bonbons, l'autre les chocolats. Le sens de circulation dans le rayon se fait de l'allée centrale aux caisses. Le client qui se trouve face au rayon trouve, dans cet ordre (de droite à gauche):
- les barres chocolatées ou autres turbinées type Mars, Twix, Nuts, Snickers,…
- les sticks de chocolat
- les tablettes de chocolat : les tablettes au lait tout d'abord, puis
celles au chocolat noir
- les bouchées, surtout pour adultes, du type Mon
Chéri, Rafaello, Rocher,…
- les surprises du type Kinder surprise
- les billes du type Kit Kat Ball, M&M,
Smarties,…
On peut remarquer que les confiseries qui ont les meilleurs situations (les étagères qui se trouvent à la hauteur des yeux enregistrent les meilleurs ventes) appartiennent aux grandes marques du secteur Nestlé, Mars, KJS,….
Il existe déjà énormément de références, les produit Helvélias-KKO n'y seraient pas bien placés d'autant plus que les prix pratiqués par la société sont assez élevés.
- Rayon épicerie fine :
On peut le diviser en trois groupes de produits : les premier et deuxième groupes sont distribués sous des marques de distributeurs (même s'ils ne portent pas son nom) : Reflets de France et Escapade gourmande. Le troisième est nommé Sélection gourmande : on y trouve des produits de très haute qualité provenant de divers producteurs et qui portent leur propre nom.
Ce rayon convient parfaitement aux produits Helvélias-KKO.
C'est donc dans ce type de rayon que nous allons distribuer les produits déjà existants ainsi que le nouveau produit.
Pour ce qui est du packaging, on choisira un conditionnement dont le motif, au moins, est uniforme pour la toute la gamme de produits : un motif qui rappelle le tissage des sacs de raphia dans lesquels on transportait les fèves ou le café provenant d'Amérique du Sud ou d'Afrique.
La couleur beige étant déjà très présente dans l'épicerie fine, on choisira un marron beige un peu foncé.
Et pour ce qui est du nouveau produit, il sera présenté dans une boîte permanente de 150 gr, dans laquelle on trouvera 5 barres.
Enfin, les deux premières semaines du lancement (surtout le vendredi après-midi et le samedi), des opérations du type animations, dégustations pourront être organisées.
2. La campagne publicitaire
Une autre solution est envisageable si M. Nydace accepte d'investir au moins une partie de la somme qu 'il a perçu à la suite de la vente de son négoce de fruits secs, c'est à dire une partie de ses 7.4 millions d'euros, qui lui permettrait de financer une communication plus importante et donc qui aurait plus d'impact.
Quelques données sur la publicité (Quid 2000) :
Une publicité au cinéma est mémorisée par 76 % des individus et coûte sur une base de 30s entre 90 000 et 180 000 euros.
Une publicité à la télévision est mémorisée par 15 % des individus et coûte sur une base de 30s et en prime time entre 21 000 et 48 000 euros selon les chaînes.
Une publicité dans la presse est mémorisée par 10 % des individus et coûte pour les quotidiens nationaux de 3 000 à 22 000 euros et pour les magasines grands publics entre 13 000 et 40 000 euros.
Un message à la radio est mémorisé par 5% des individus et coûte sur une base de 30s entre 100et 5 600 euros en fonction de l'heure d'émission.
Un tel choix représente un énorme investissement et ne paraît pas correspondre avec le positionnement choisi : l'épicerie fine.
3. L'utilisation du réseau Internet
Elle peut être intéressante dans la mesure où la présence de KKO peut apporter da la valeur ajoutée à l'entreprise sans entraîner de grosses dépenses.
La création d'un site Internet KKO permettra aux clients et clients potentiels :
- de s'informer sur l'entreprise et ses produits,
- de voir une séquence vidéo montrant la maîtrise quasi-totale du procédé de production, étape par étape, et qui témoigne du savoir-faire de l'entreprise, de la qualité et du naturel du cacao utilisé,
- de connaître les différents points de vente distribuant les produits de la marque
Ce site servira également de canal de distribution car il permettra aux professionnels de passer leurs commandes pour l'achat de la pâte de cacao. Ceci entraînera une désintermédiation, c'est à dire la disparition des grossistes spécialisés. KKO pourra alors accroître ses marges, car il y aura moins de rémunérations d'intermédiaires.
Concernant les particuliers, la vente par Internet n'est pas envisageable, car cela risquerait de provoquer un
phénomène de rejet de la part des distributeurs traditionnels. Le site n'aura alors qu'un rôle communicatif.
On pourra en outre faire une rubrique « recettes maison » à base des produits de la marque KKO pour pousser à la consommation
Conclusion
En conclusion, l'entreprise se voit offrir un éventail de possibilités de distribution relativement large.
Mais la distribution n'étant qu'un seul des éléments du Marketing Mix, l'entreprise devra aussi, pour
prospérer et optimiser ses acquisitions et le lancement de ses produits nouveaux, entreprendre une étude de coût. En effet, si elle veut véritablement
s'ouvrir au grand public, l'entreprise KKO devra envisager une baisse des prix de ses produits.
Bibliographie
- S. Delerme, J.P. Helfer, Ed. Educapôle : « Les bases du Marketing »
- Kotler,
Dudois, Ed. Publiunion : « Marketing
management »
- Linéaire,
le manuel de la distribution, N°147 d'avril 2000
- P. Lassègue, A. Baetche, 1995, Ed. Les cours de
Droit : « Gestion commerciale
et marketing », tomes 1 et 2
- J.
Lendrevie, D. Lindon, 2000, Ed. Dalloz : « Mercator »
- Encyclopédie Universalis
- Internet
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