Chapitres
1. La notion de gamme
Exemple : Mapa Spontex (marché : entretien de la maison)
Largeur de la gamme : nombre de ligne de produits : 4 lignes : éponges récurrentes, éponges et lingettes, gants, soins du linge.
Profondeur de la gamme : le nombre de produits dans la ligne : ex : soins du ligne : boules antimites et housse de table à repasser).
Longueur de la gamme : largeur x profondeur = nombre de produits en tout (toute la gamme).
2. L’Etendue de la gamme
- Gamme étroite et peu profonde : occupation d’un créneau rentable (niche ou marché spécifique), convient à de petites firmes.
- Gamme étroite et profonde : forte spécialisation dans un domaine, forte rentabilité (peu de lignes de produits mais beaucoup de choix)
- Gamme large et peu profonde : positionnement sur un segment spécifique (cf. marque de luxe)
- Avantages : spécialisation
- Risques : Faillite s’il n’y a plus de demandes des clients
- Gamme large et profonde (moins de risque) : couverture totale du marché et adaptation à la demande.
Etendue de la gamme et longue traîne
Tête : peu de produits, forts volumes
Longue traîne : nombreux produits, faibles volumes (20% des produits font 80% des ventes)
3. Le resserrement
| Haut de gamme Milieu de gamme Bas de gamme | → | Produit à fort contenu d’image Produits fonctionnels |
Le resserrement s’effectue en fonction du comportement du consommateur et des produits. Un consommateur peut s’acheter du haut de gamme pour se faire plaisir.
4. L'analyse de la gamme
- Produits leaders
- Produits d’appel ou d’attraction (ex : attraction du consommateur par le prix)
- Produits d’image (produits à fort contenu d’image, produit plus haut de gamme, ex : séries limitées)
- Produits qui préparent l’avenir
- Produits régulateurs
- Produits tactiques (en réponse à la concurrence)
Cycle de vie d’un produit
Le positionnement de la gamme et la stratégie concurrentielle
- Le chef de file (leader) :
- Lancement des tendances et des innovations
- Défenseur de sa position
- Le prétendant (challenger) :
- Attaque pour atteindre la 1ère place
- Les suiveurs (dauphins) :
- Consolident leurs positions
- Fidélisent leur clientèle
- Mettent en place des politiques de qualité et de services
- Les spécialistes :
- Sur des canaux vacants et étroits (niches)
- Possèdent de réelles compétences
5. La stratégie de la gamme
Le diagnostic de la gamme :
- Longueur de la gamme
- Contribution de chaque produit
- Répartition des produits selon le cycle de vie
- Modification de la gamme
- Transferts des efforts d’un produit à un autre
- Etat de la demande en cas d’abandon du produit
La modification de la gamme :
- Extension de la gamme
- Consolidation de la gamme
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