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C'est parti

I- La diversité des études

A.
Les études qualitatives

1.
Définition

Elles analysent les mécanismes psychologiques des individus. Elles
cherchent à savoir comment s'opèrent les choix des consommateurs en expliquant
leurs comportements (freins, attitudes, motivations,…). Ces études donnent lieu
à des discussions approfondies avec des consommateurs et elles sont menées par
des spécialistes. Elles sont utilisés pour testés les nouveaux produits, les
nouveaux packagings,…

2.
Différentes
techniques

·
Techniques
d'investigations libre : Elles permettent aux consommateurs
de s'exprimer librement sur un sujet à travers un entretien (dialogue entre un
spécialiste et un consommateur) qui peut être non-directif (l'animateur propose
un sujet et n'utilise pas de questionnement) ou directif (l'animateur utilise des
questions ouvertes). Parmi ces techniques, on retrouve aussi des réunions de
groupe pour lesquels les individus sont représentatifs d'une diversité
d'habitudes de consommation. Ces réunions et entretien sont en général filmés
ou enregistrés pour que le travail d'analyse soit le plus fiable possible.

·
Techniques
projectives : Elles étudient les comportements de manière
indirecte en projetant le consommateur dans une situation particulière. Les
résultats sont analysés par un spécialiste en technologie et les principales
techniques utilisés sont les associations d'image ou de mots.

·
Techniques
d'observation : Elle consiste à observer le comportement du
consommateur sur le point de vente, à son insu, dans un magasin laboratoire ou éventuellement
grâce à des nouvelles techniques de laser qui permettent de savoir où se porte
le regard.

3.
Les
limites

Ces études sont en général longues,
car suite à la phase d'observation, une phase d'analyse doit être mise en
place.

Ce sont des techniques coûteuses
qui font appel à de nouvelles technologies et un personnel très qualifié.

Ces techniques sont parfois peu
représentatives puisque les échantillons étudiés sont en général de petite
taille.

Elles peuvent causer des problèmes
de motivation. Les personnes ne sont pas toujours prêtes à s'investir dans
ce type d'études et leur spontanéité peut être bloquée par l'interviewer.

B.
Etudes quantitatives

1.
Le
panel

C'est un échantillon permanent de
personnes interrogées à intervalles réguliers. Il permet
d'obtenir une information actualisée en interrogeant toujours le même
échantillon. Il permet d'évaluer le produit sur du long terme.

On distingue les panels de consommateurs (SOFRES et SECOPIL) et les panels
de distributeurs (NIELSEN). Il existe également des panels spécialisés (MEDIA
MAT)

2.
Les
tests

Il peut s'agir de tests de marchés
ou de produits. C'est une expérimentation la plus proche possible
de la réalité. Concernant la mise en vente d'un produit, une action de
communication,… les tests ont lieu à échelles réduites : souvent
département ou région, et si ils sont concluants, ils sont étendus à l'ensemble
du territoire.

II- L'enquête par questionnaire

A.
Définitions

·       Enquête :
collecte d'information primaire sur le terrain

·
Questionnaire : c'est
un document qui regroupe un ensemble de questions ouvertes ou fermées. Elles
sont organisées de manière structurées.

·
Population
de base ou population mère : c'est la population sur
laquelle porte l'enquête, donc l'ensemble des personnes que l'on veut étudier.

·
L'échantillon : c'est
l'ensemble des personnes interrogés, il doit être représentatif de la
population mère.

·       Le sondage : il
permet d'interroger un échantillon.

·
Le recensement : il interroge la
totalité de la population mère

·
Unité
de sondage : une personne qui appartient à la population mère
et qui est susceptibles d'être interrogée.

B.
Les étapes de l'enquête

1.
Définir
les objectifs et les contraintes

L'objectif permet de déterminer les raisons pour lesquelles l'enquête est
menée ce qui permettra ensuite de structurer le questionnaire. Il permet aussi
de définir la population mère.

Les contraintes sont en général des contraintes de temps et de matériel en
termes de moyen humains et financiers.

2.
Constitution
de l'échantillon

a.
La taille

Elle peut être déterminée par des méthodes mathématiques qui permettent de
connaître la marge d'erreur possible en fonction du nombre de personnes
interrogées.

Il existe aussi des tables qui donnent le nombre de personnes à interroger
en fonction de la taille de la population de base et du degré de précision
souhaité.

b.
La composition

Il existe différents types de méthodes :

-   Méthode probabilistes : elles
dépendent essentiellement du hasard. On y trouve le tirage au sort aléatoire et
le tirage au sort systématique.

-   Méthodes non-probabilistes :
elles permettent de déterminer la composition d'un échantillon de manière plus
rationnelle. La méthode des itinéraires
d'après laquelle les personnes choisies le sont par des règles précises soit
géographiquement, soit temporellement (dans un point de vente, le nombre de
personnes passant aux caisses dépend du jour de la semaine, dans l'échantillon,
on conservera les mêmes proportions par jour). La méthode des quotas permet de reproduire les caractéristiques de
la population de base dans l'échantillon par un jeu de proportions.

Hommes Femmes
% Echan. % Echan.
15/20 1235 5.97 48 2024 9.78 78
20/25 1603 7.97 62 2193 10.59 85
25/30 1585 7.66 61 2393 11.25 90
30/+ 4807 23.22 186 4924 23.79 190
Total 9230 44.82 357 11470 55.41 443

Population totale : 20 700

3.
Choix
du mode d'administration

a.
Administration en face à face

Avantage :

·
Contact direct entre l'enquêteur et le sondé qui
peut permettre d'expliquer une question

·       Possibilité
de montrer le produit ou la publicité

·
On peut mettre en place un questionnaire assez long
si il s'agit d'une administration au domicile du sondé.

Inconvénients :

·
C'est un procédé long qui implique un coût de main
d'œuvre élevée

·       L'enquêteur
peut influencer la personne interrogée

b.
Administration par correspondance

Avantage :

·
Le questionnaire peut-être long et précis puisque
le sondé a du temps pour répondre

·
Il est facile et peu coûteux d'obtenir une bonne
dispersion géographique

·
Le coût de la main d'œuvre est peu élevé puisque on
a besoin de personne pour l'administrer

Inconvénients :

·
C'est un procédé assez long compte-tenu des délais
d'attentes qui peuvent être importants

·
Il y a un taux assez faible de réponse dû à
l'absence de motivation et aux NPAI (n'habite plus à l'adresse indiquée) du
fichier

·
Taux parfois élevé de questionnaires incomplets ou
mal remplis.

c.
Administration par téléphone

Avantage :

·
Le coût est peu élevé et le procédé d'enquête
rapide puisque le questionnaire est administré et les réponses sont saisies de
manière simultanées.

·
Une dispersion géographique est facile à mettre en
place

Inconvénients :

·
Risque d'apriori liée à l'utilisation du téléphone
qui peut entraîner un refus de réponse ou des réponses faussées

·
Nécessité d'un questionnaire court donc absence de
détails au niveau des réponses

·
On ne peut ni montrer le produit ni analyser le non
verbal.

Remarque : de plus en plus d'entreprises utilisent Internet
qui est une technique rapide, peu coûteuse, et interactive.

4.
Elaboration
du questionnaire

a.
Les éléments de fond

Il faut éviter les questions :

-
Interro-négatives

-
Les mots sensibles ou négatifs

-
Les jargons ou les sigles

-
regroupant deux questions

-
ne répondant pas à l'objectif

-
compliquées

Il faut être précis dans la formulation et la terminologie. D'une manière
générale, on commence par des questions généralistes et on finit par des
questions personnelles, sauf si on a besoin de filtrer les enquêtés.

Il faut préserver la confidentialité et utiliser des questions fermés pour
les questions personnelles.

b.
Les éléments de forme

Il faut varier les types de questions, on doit retrouver des questions
fermés à choix unique, à choix multiples, à échelle, à classement, et des
questions ouvertes qui permettent à l'administré de s'exprimer librement mais
qui sont difficiles à traiter compte-tenu de la variété des réponses.

On doit trouver une introduction qui présente les objectifs de l'enquête et
le cadeau éventuel et une conclusion qui permet de remercier l'administré.

Le contenu du questionnaire doit être structuré en plusieurs parties. La
présentation générale doit être soignée, le questionnaire doit  être aéré et agréable à lire.

5.
Test du
questionnaire

Il est indispensable pour vérifier la compréhension des questions. Il est
en général administré à une dizaine de personnes représentatives de la variété
de la population de base. On récapitule les informations dans un tableau qui
permet de déterminer le nombre de fois où chaque question a été reformulée,
compliquée, etc.…

6.
Administration
et traitement des réponses

Une fois administré, les éléments de réponses sont saisis sous un logiciel
de dépouillement d'enquête (SPHINX ou ETHNOS). Ils permettent de réaliser des
tris à plats qui décomptent le nombre de réponses question par question et des
tris croisés qui permettent de calculer le nombre de réponses à une question en
fonction des résultats d'une autre question

Souvent, on croise une question personnelle avec une question générale.

7.
Analyse
des résultats

Une synthèse des résultats obtenus doit être élaborée. Sphinx permet
d'exporter des tableaux et des graphiques sous Word. Les résultats sont
présentés sous la forme d'un compte rendu.

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Paul

Fort de mon expérience d'enseignant, je mets ma plume à votre service grâce à mes différents conseils et articles sur le développement personnel !