Chapitres
I- La notion de produit
A.
Produit et l'offre globale
1.
Le
produit
Le produit peut être un bien ou un service que l'entreprise propose sur le
marché pour répondre à un besoin. Le
bien est un produit tangible, c'est-à-dire qu'on peut le toucher, le
percevoir, et en connaître les caractéristiques objectives. Le service est un produit immatériel et
intangible. Le service ne peut pas être stocké ce qui complique la gestion
de l'offre si l'activité est saisonnière. Il est difficile de reproduire les
services à l'identique puisque le facteur humain prestataire et client joue un
rôle important. Donc les perceptions concernant la qualité du service peuvent
être très différends.
2.
L'offre
global
L'entreprise ne propose pas seulement un bien ou un service mais une
association qui comprend le bien ou le service de base qui permet de répondre
au besoin principal du client et des
services associés qui permettent de crée une valeur supplémentaire qui procure
un avantage concurrentiel pour l'entreprise.
On distingue quatre catégories d'offre globale :
- Les
biens matériels avec peu ou pas de services
- Les
biens matériels associant un nombre important de services
- Les
services pour lesquelles la composante matérielle est faible
- Les
services pour lesquelles la composante matérielle est importante
B.
Classification des produits et des
services
1.
Le
produit
·
leur
destination : on distingue bien industriel (matière première,
biens intermédiaires et bien d'équipement) des biens de consommation finale.
·
Leur
durée de vie : on distingue les biens périssable des biens
semi-durable ou durable
·
Leur
utilité : on distingue les produits de première nécessité des
produits de luxe.
·
Leur
image : on distingue les produits haut de gamme de ceux de bas de
gamme.
·
Leur
périodicité : on distingue les produits banales des produits
anomaux.
2.
Les
services
·
Leur
destination : on distingue les services la personne et les
services sur les produits
·
L'origine
de l'organisation : on distingue les services publics et
les services privés
·
La
nature du service : On distingue service intellectuel et
manuel
·
Le
nombre de client bénéficiaire du service : on distingue
service individuel du service collectif
C.
Le couple produit-marché
1.
Le
produit répond à un besoin
Le produit répond à un besoin, il doit donc posséder des caractéristiques
techniques ou fonctionnels qui lui permettent de remplir sa mission principale.
Les attentes des consommateurs dépendent aussi de caractéristiques
subjectives : marque, design, couleur, packaging, qui procurent pour les
client des avantages supplémentaires.
2.
Le
produit et ses variables
Pour mieux répondre aux besoin des consommateurs, l'entreprise doit être
cohérente avec ses éléments du mix (produit, prix, communication et
distribution) en fonction de ses éléments, elles se positionnent par rapport à
la concurrence.
D.
Le cycle de vie du produit
1.
Définition
La notion de cycle de vie permet
d'analyser l'évolution des ventes d'un produit en fonction des années. On
considère habituellement que quatre phases se succèdent :
- Le lancement : le
produit n'est pas connu, les ventes sont faible et les profits sont nuls, voir
négatifs, car les frais de recherche et développement et de communication son
élevés
- La croissance : les
ventes augmentent rapidement, l'entreprise réalise des économies d'échelle
(économies liées au fait que les charges fixes se répercutent sur des quantités
produites plus importantes) L'entreprise réalise des gains plus important,
c'est une phase bénéficiaire et les concurrents viennent s'installer sur le
marché.
- La
maturité : les ventes stagnent, le marché connaît une situation de
saturation parce que les clients potentiels ont été touchés et parce que la
concurrence est très importante sur le marché et qu'elle prend les parts de marchés.
- Le déclin : les
ventes chutent, l'entreprise perd des parts de marché, elle peut choisir
d'abandonner le produit ou de relancer le produit en modifiant la gamme, le
packaging
Remarque : Il existe des cycles de vie atypiques. Certains
produits ne connaissent pas de lancement. D'autres ont une phase de maturité
très longue. Une phase de lancement suivie immédiatement du déclin.
2.
Action
commerciale a menée en fonction des phases du cycle de vie
| Produit | Prix | Com. | Distri. | |
| Lancement | mis en valeur | Dépend de la stratégie | Publicité, distribution d'échantillons | PLV, exposés ds certains PV |
| Croissance | - | En baisse | - | Elargissement du réseau de distribution |
| maturité | Elargissement de la gamme | Alignement ac les concurrents | En baisse | Mis en valeur |
| déclin | Abandon ou modification radicale | En baisse pour écouler | Abandon | En baisse |
II- Les composantes matérielles du produit
A.
Les caractéristiques intrinsèques du
produit ou du service
Ces caractéristiques sont liés à la fonctionnalité, c'est-à-dire à
l'utilisation du produit, et à la fiabilité, c'est-à-dire aux performances, à
la sécurité, à la resistance.
Remarque : Pour les services des éléments matériels ou
humains rentrent en compte au niveau de ses caractéristiques. Ces éléments
matériels ou humains, c'est par exemple : l'infrastructure, l'ambiance, la
qualité de l'accueil, la compétence des vendeurs.
B.
L'emballage et le conditionnement
1.
Définition
Le conditionnement correspond à la première enveloppe du produit et
l'emballage est utilisé pour regrouper plusieurs produits de même nature. On
peut également utilise le terme packaging qui regroupe les deux.
2.
Fonctions
a.
Technique
- Protéger le produit contre
la poussière, la chaleur, l'humidité,…
- Conserver le produit
- Faciliter le transport, le
stockage, la mise en rayon,…
- Faciliter l'utilisation du
produit par sa praticité et son ergonomie
- Eviter les accidents donc
une fonction préventive
- Ecologique
b.
Commercial
- Valoriser le produit : le
conditionnement permet d'attirer le consommateur
- Identifier le produit :
grâce au packaging, le produit est facilement reconnu par le consommateur dans
un rayon
- Informer le client
sur le contenu grâce à l'étiquette
3.
Matières
utilisés
| Matières | Avantages | Inconvénients |
| Papier-carton | ü Recyclable ü Imprimable | û Fragile û Humidité |
| Matériaux plastiques | ü Léger ü Facilement ü Coût | û Non-recyclable û |
| Verre | ü recyclable ü conservation ü bonne | û lourd û fragile |
| Métal | ü imprimable ü conservation ü solidité | û non micro-ondable û danger |
| Bois | ü bonne qualité ü recyclable | û non-imprimable û difficile |
C.
L'étiquette
1.
Mentions
obligatoires
·
La date
de limite d'utilisation : DLC (date de limite de
consommation) et la DLUO (date de limite d'utilisation optimale). Ces dates
répondent à un besoin de sécurité du consommateur et définisse la durée de vie
du produit.
·
Le
numéro de lot : il permet d'identifier le produit de manière à
éventuellement retirer certains lots si un problème est apparu sur la chaîne de
production
·
Le pays
d'origine : il permet d'identifier le pays de production
·
Le nom
et l'adresse du fabricant : il permet aux consommateurs de se
retourner vers un interlocuteur s'il souhaite des informations supplémentaires.
· Mode d'emploi et conditions de
conservation
·
La
dénomination de vente du produit : elle correspond au non
générique de ce produit et elle est parfois fixée par une réglementation
·
La
quantité : il peut s'agir de volume ou de poids et pour
certains produits, il y a une obligation de donner le nombre d'unités dans le
paquet.
·
L'estampille
vétérinaire : elle permet de prouver que les services
vétérinaires ont contrôlés le produit. Elle est obligatoire pour les produits
d'origine animale.
Remarque : L'affichage des prix est obligatoire même s'il ne
transparait pas toujours directement sur l'étiquette. Il transite en générale
par le code barre mais doit aussi apparaître sur le linéaire avec le prix à
l'unité et le prix au kilo ou au litre.
2.
Mentions
facultatives
·
La
marque : elle ne doit pas obligatoirement apparaître sur le
produit
· Le code barre : il
permet d'identifier le pays de fabrication, mais certains produits n'en ont que
8. Il permet de faciliter la gestion pour le producteur mais aussi et surtout
pour le distributeur. Pour le distributeur, c'est mieux pour : le temps
passer aux caisses, gestion des stocks, plus de pertes de temps pour
l'étiquetage.
·
Les valeurs
nutritionnelles : elles deviennent aujourd'hui un argument de vente
essentiel et apparaissent sur un grand nombre de packaging
·
Une
représentation du produit : fréquent en matière alimentaire,
elle permet d'attirer l'attention du client
·
Le
label : il peut constituer un argument de vente car il est
souvent synonyme de qualité du produit
·
Le
service consommateur : ces coordonnées peuvent être
apposées sur le packaging. On peut y retrouver une adresse, un numéro de
téléphone et une adresse e-mail.
3.
Mentions
interdites
·
Illustration
trompeuse : il peut s'agir de photo, dessin qui va indure le
consommateur en erreur.
·
Mention
thérapeutique : elle donne à un produit alimentaire des vertus
médicales sans que cela ne soit prouvé.
III- Les caractéristiques immatérielles du produit
A.
La marque
1.
Définition
du concept
La marque est un signe distinctif
qui permet d'identifier un produit, de le repérer et de le différencier des
produits concurrents. Elle a une fonction économique puisqu'elle permet
à l'entreprise de gagner de l'argent soit directement soit en la prêtant à une
autre personne en contre partie du paiement d'une redevance. Elle a une
fonction juridique puisqu'elle permet de garantir au client l'origine des
produits ou des services elle est donc un gage de qualité.
2.
Formes
de la marque
La marque peut être un signe simple mais elle est plus souvent un signe
complexe. Elle peut être un signe verbal (mot, associations de mots,…), elle
peut être un signe figuratif (logo, couleur). Elle peut être un signe sonore
(slogan ou musique).
3.
Types
de marques
·
Les
marques fabricants : appelées aussi « marques
nationales », elles appartiennent à l'entreprise qui fabriquent le
produit. Le producteur peut choisir de crée une marque pour chaque produit ou
une même marque pour tous ces produits. On parle de marque ombrelle.
Remarque : on trouve une tendance à la réduction du nombre de
marques, cela permet d'éviter la cannibalisation entre deux marques et de réduire
les frais de communication
·
Les
marques distributeurs : elles apparaissent à une enseigne. Elles
peuvent reprendre le nom de l'enseigne ou utiliser une autre dénomination. Le
premier distributeur Français a utilisé ce concept et Casino en 1901. Par la suite,
Carrefour en 1976 a mis en place ses produits libre. Depuis, on constate un
fort développement des marques « distri » et une spécialisation de la
marque. Ces marques sont fabriquées à 80% par des PME et à 20% par des
entreprises qui développent des marques fabricants. Elles permettent aux
distributeurs de concurrencer les grandes marques nationales et de réalise des
marges élevées.
·
Les
marques collectives : il s'agit des labels ou des
appellations d'origine dont bénéficient les producteurs qui s'engagent à
respecter un cahier des charges.
4.
Les
critères de choix de la marque
·
Qualité : la
marque doit avoir des sonorités vendeuses, le nom doit être facile à retenir et
à prononcer donc il vaut mieux qu'ils soient courts. Le nom doit être original
et adapté à la cible.
·
Validité
de la marque : elle doit être disponible. On ne peut pas utiliser
un nom de marque déjà déposé auprès de l'INPI (Institut National de la
Propriété Industriel). Le respect de l'ordre public et des bonnes mœurs. La
marque doit être licite, ne doit pas être un terme injurieux, et ne doit pas
reprendre un emblème national. La marque doit être loyale, elle ne doit pas
indure le consommateur en erreur. La marque doit être distinctive, elle ne doit
pas reprendre le nom générique de dénomination du produit.
Remarques : Face à la multiplicité des marques en général et
des marques distributeurs en particulier, on a vu se multiplier des activités
de co-branding ou de multi-branding. Elle consiste en un partenariat entre deux
ou plusieurs marques sous forme de promotion ou de communication commune ou
sous forme de produit commun. Cette coopération présente des avantages :
notoriété, repositionnement, baisse des coûts, etc.…. mais aussi des
inconvénients : partage des profits, image de l'entreprise il y a un flop.
B.
Le design
1.
Définition
On l'appelle aussi « esthétique industrielle », il consiste à créer dans un but commercial
des produits plus fonctionnels et plus esthétique de manière à se différencier
des concurrents : produits me first (≠ me too). Pour développer ce
design sur les produits, les entreprises développent les notions d'ergonomie et
d'innovation par l'intermédiaire de services de veille interne ou externe. Le
design peut également porter sur le packaging, sur le logo, ou sur
l'architecture d'un point de vente.
2.
Les fonctions
du design
Le design a des fonctions techniques, il permet par des modifications de
formes ou de matières d'apporter de nouveaux services aux producteurs, aux
consommateurs, ou même aux distributeurs. Le design a une fonction symbolique,
il permet d'exprimer la personnalité du produit et de renvoyer une mage de ce
produit dans l'esprit du consommateur.
3.
La
symbolique des couleurs
Les couleurs ont une signification culturel et physiologiquement, elles ne
sont pas perçues de la même manière. L'entreprise doit donc faire le choix de
ces couleurs en fonction de ces deux paramètres.
C.
La gamme
1.
Définitions
La gamme est un ensemble
de produits proche les uns les autres mais qui donnent la possibilité aux
consommateurs d'acquérir un bien en fonction de ses goûtes et de ses revenus.
L'assortiment est
l'ensemble des produits proposés par un distributeur à ses clients.
La largeur de la gamme est
composée du nombre de lignes du produit qui la compose.
La profondeur de la gamme est le
nombre de produits par ligne, elle varie donc en fonction de chaque ligne.
L'ampleur de la gamme représente
le nombre total de produits de la gamme.
2.
Avantages/
Inconvénients
Gamme courte :
·
Avantage :
o
Frais de communication amoindrie
o
Meilleure connaissances du produit par les vendeurs
o
Investissement en outils de production moins élevé
Gamme large :
·
Avantage :
o
Offre plus large pour le client et une meilleure
adaptation à ses goûts et à ses besoins
o
Vis-à-vis des concurrents, une gamme longue permet
à l'entreprise d'être moins vulnérable s'il propose sur le marché un produit
innovant
o
Par rapport à la distribution, les coûts d'entrée à
la centrale peuvent être réduits, et la négociation avec les distributeurs sera
plus facile.
3.
Composition
de la gamme
Pour qu'elle soit équilibrée la gamme doit être composée d'un produit leader : c'est le produit
phare de l'entreprise qui contribue de manière déterminante à sa notoriété et à
son chiffre d'affaires.
Il y a aussi le produit
d'appel : c'est un produit qui a un prix attrayant et quia pour rôle
d'attirer les clients vers la marque.
Souvent on retrouve un produit
tactique : c'est un produit mis en place pour contrer une innovation
de la concurrence.
Il faut nécessairement un produit
d'avenir : on l'appelle aussi produit de remplacement, il est destiné
à assure le développement de l'entreprise en s'adaptant aux modifications de
l'environnement, il doit en principe remplacer le produit leader.
Vous avez aimé cet article ? Notez-le !
Loading...
Si vous désirez une aide personnalisée, contactez dès maintenant l’un de nos professeurs !