Chapitres
I- La notion de promotion des ventes
A.
Définition
·
La
promotion des ventes est une modification de l'offre initiale de manière
temporaire.
·
La
promotion des ventes a pour but de modifier et de stimuler rapidement la
demande, en agissant principalement sur le comportement des intervenants dans
l'acte d'achat (de façon complémentaire à la publicité qui agit à plus long
terme et dont le but est de jour sur les motivations). Elle se caractérise également
par le côté provisoire et évènementiel de la modification de l'offre de
l'entreprise.
·
Elle
met en avant une stratégie « Push » vise à pousser le produits vers
le consommateur.
B.
Objectifs
·
Conquérir
des parts de marchés
·
Faire
connaître un nouveau produit
·
Ecouler
les stocks
·
Créer
un trafic dans un point de vente
C.
Cibles
· Le consommateur final, il faut l'inciter à
l'achat d'un produit en lui accordant un avantage limité dans le temps.
· Le distributeur, il s'agit de faire
référencer les produits, faire commander plus et plus vite, élargir les
références commandées, donner un avantage aux produits, le faire stocker ou
déstocker, introduire un nouveau produit, le fidéliser.
· Vis-à-vis de la force de vente interne, la
promotion des ventes vise à stimuler les commerciaux, accélérer la prise de
commandes, faire prospecter davantage, augmenter le niveau des commandes.
II- Les principales techniques de promotion des ventes
A.
Réductions
de prix
· Elles peuvent être immédiates ou différés :
envoi du code barre découpé, ticket de caisse, RIB
· Il peut s'agir de :
o
Remise : baisse de pris exprimée en pourcentage ou en
valeur absolu
o
Prix barré : réduction mise en évidence par la comparaison du
prix promotionnel et du prix habituel barré.
o
Prix coutant : prix spécial proposé par un distributeur
équivalent au prix d'achat effectif du produit plus la TVA
o
Vente flash : réduction de prix immédiate de très
courte durée et sur des quantités délimités
o
Couponing : émission d'un coupon de réduction
B.
Ventes
avec primes
· Primes et cadeaux directs :
o
Prime objet : prime directe constitué par un objet
publicitaire de faible encombrement
o
Prime imprimé : élément imprimé sur l'emballage habituel
du produit.
o
Prime contenant (ou réutilisable) : conditionnement exceptionnel du produit
pouvant être réutilisé de façon durable.
o
Prime échantillon (ou cross-sampling) : prime constitué par un échantillon
de produit, différent du produit porteur.
· Primes et cadeaux différés :
Envoi du code barre découpé,
ticket de caisse, RIB
· Primes produit :
o
Girafe : augmentation du volume de l'unité de vente
habituelle
o
Plus-pack : unité de consommation additionnelle dans l'unité
de vente courante (3 pour 2)
o
Kangourou : offre d'un format réduit du produit porteur pour
le même produit.
C.
Jeux
concours et loteries
· Jeux et loteries : différentes formes de jeux avec promesses
d'un gain, pour lesquels le hasard détermine le ou les gagnants. Technique très
règlementée.
· Concours : compétition faisant appel aux qualités
d'observation, de sagacité, et de créativité des participants permettant de
gagner un cadeau.
D.
Autres
· L'animateur des ventes :
o
Dégustation : proposition de goûter un produit
alimentaire, souvent lié à une incitation à l'achat immédiat.
o
Démonstration : mise en scène du résultat de
l'utilisation du produit, généralement liée à une argumentation
Les ventes peuvent être
multipliées par 5 !
· Tournée
· Les essais gratuits : Echantillon se présentant sous une forme
réduite du packaging courant et offert gratuitement. Mise à disposition d'un
produit pendant une période courte mais suffisante pour permettre au prospect
et d'en évaluer les qualités et l'adéquation à ses besoins.
III- Les conditions de réussite d'une promotion de ventes
A.
Contraintes
juridiques
1.
Réduction de prix
· Vente à perte interdite
· Prix abusivement bas interdits
· Soldes règlementées
· Vente en lot :
o
Le
prix pratiqué pour le lot doit être inférieur aux prix pratiqués si les
produits étaient vendus séparément.
o
Les
produits doivent être vendus à l'unité
·
Couponing :
ouverture d'un compte auprès d'un organisme spécialisé SOGEC qui va gérer la
mise en place de l'opération le coût moyen est de 0.15€ par coupon.
2.
Ventes avec prime
Les ventes à prime sont
interdites par la loi en B to C (possible en B to B)
Elles sont accordés si la
valeur est inférieur à :
-
7% du
prix net TTC (si < 80€)
-
5€ +
1% du prix net TTC (si > 80€ dans une limité de 60€)
Remarque : Ne sont pas considéré comme primes et son
licites :
-
Les
produits et services identique à ceux qui font l'objet de la vente ou de la
prestation
-
Les
biens, produits, ou prestations indispensable à l'utilisation du bien, produit,
ou service rendu.
-
Les
prestations de service après vente, facilités de stationnement par exemple.
-
Les
primes payantes : la climatisation à 1€
3.
Jeux, concours et loteries
Interdiction de toute
loterie réunissant les 4 éléments :
-
Espérance
de gain
-
Publicité
-
Intervention
du hasard
-
Participation
financière
Effectivement, le plus
souvent, on se retrouve avec trois des quatre éléments.
Interdiction de concours
faisant intervenir le hasard. Le concours peut être soumis à une obligation
d'achat.
B.
Limités
d'une promotion des ventes
· Limiter l'opération dans le temps :
un recours trop fréquent à la promotion peut nuire à l'image de la marque
· Se démarquer des concurrents
· Tenir compte du plan de marchéage et du
cycle de vie du produit : en lancement, utiliser un échantillon, et en fin
de maturité, des réductions de prix.
· Tester et mesurer le retour sur
investissement de l'opération.
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