Chapitres
I- Le concept de veille
A.
La notion
1.
Définition
C'est la recherche, le traitement,
et la diffusion d'informations, en vue de les exploiter pour le bon
fonctionnement de l'entreprise. Elle est nécessaire au niveau
stratégique et opérationnelle. Cette veille prend souvent la forme de
benchmarking. Le benchmarking, c'est
une action qui consiste à comparer des
processus de recherche de production, de commercialisation, de service après vente
de plusieurs entreprises. L'objectif étant de rechercher la performance en
prenant les meilleurs idées issues de cette comparaison.
2.
Méthode
La recherche d'information passe par plusieurs étapes :
- Rechercher
des besoins et définir une problématique
- Réaliser
une étude documentaire
- Réaliser
une étude terrain dont on traite et analyse les résultats
- Réaliser
une synthèse
- Diffuser
l'information
B.
Les objectifs
·
Le
marché : la veille permet d'avoir une connaissance plus pointu du
marché en général. D'évaluer son potentiel, d'analyse les variables de
l'environnement qui peuvent l'influencer
·
La concurrence : la veille va
permettre d'étudier la concurrence directe et indirecte, d'établir des
comparaisons, d'analyse la place de l'entreprise en matière de position
concurrentielle
·
Entreprise,
elle-même et ses produits : la veille permet d'évaluer le
chiffre d'affaires et sa progression, elle permet d'analyser les produits en
termes de cycle de vie et elle permet aussi de développer des innovations
II- Les sources d'information secondaires
L'information secondaire a déjà été traité et analyser par une personne
différente de celle qui l'utilise
On distingue l'information en fonction de son origine, certaines
proviennent de l'entreprise elle-même, d'autres d'organismes extérieurs.
A.
Les sources d'informations interne
·
Prévision
des ventes : A partir de données existantes, l'entreprise
utilise des outils mathématiques et statistiques pour prévoir une évolution.
·
Demandes
et réclamations : Elles peuvent provenir du client ou
être sollicités par l'entreprise et elles permettent d'avoir une information
sur le degré de satisfaction du client et leur intérêt pour le produit.
·
Fichier
client : Le fichier client est un ensemble de données structurées
de la même manière et qui apporte des informations sur l'identification des
clients, leurs qualifications, l'historique de leurs opérations. Il permet donc
de mieux connaître les clients, d'organiser un suivi plus efficace et de
segmenter la clientèle. Il peut être crée ou enrichi en interne par des actions
de communication ou par la force de vente. Tout fichier doit être déclaré à la
CNIL (Commission Nation de l'Informatique et de la Liberté).
·
Des
documents comptables : ils permettent d'avoir des
informations sur les patrimoines, la trésorerie, les coûts
·
Rapports
des commerciaux : Il s'agit de documents élaborés par la force de
vente qui apporte des précisions sur les besoins et les attentes des clients.
Le commercial est chargé de faire remonter l'information qu'il recueille.
·
Les
archives et la documentation : ensemble de documents provenant de
sources diverses
Les sources internes sont en général fiable et pertinentes, renouvelé de
manière régulière. Elles ont un coût peu élevé et elles sont disponible
rapidement.
B.
Sources externes
·
Base de
données commerciales : Il s'agit d'entreprises qui collectent des
informations sur les consommateurs dans l'objectifs de les vendre ou des les
louer. Plus la base est renseignée, plus elle permettra de segmenter la
clientèle et plus son coût sera élevé. La vente permet à l'entreprise qui
achète l'information de disposer de la totalité des critères qui qualifient les
clients. La location ne permet de bénéficier que des informations concernant
les personnes qui ont répondu positivement à une offre.
·
Recours
à des organismes : il peut s'agir d'organismes publics ou semi
publics qui permettent d'obtenir une information au niveau local,
international, ou national.
·
Les
revues et magazines : Ils permettent d'avoir une
information actualisée sur le marché et la concurrence. Il peut s'agir de
magazines ou de revues à dominante commerciale ou à dominante économique. Elles
font toutes aujourd'hui référence à un site Internet.
·
La
concurrence : Il s'agit de récupérer par l'intermédiaire d'un
salon ou directement, de la documentation concernant les principaux concurrents
de l'entreprise.
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